基于顾客信任的品牌忠诚度提升策略探讨

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1、基于顾客信任的品牌忠诚度提升策略探讨【摘要】对企业品牌忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。影响品牌忠诚的因素有许多，其中顾客信任是形成品牌忠诚的坚实基石，而顾客信任方程式则反映顾客信任受可信任性、可依赖性、亲密性和自我意识等四个变量影响。本文从顾客信任方程式的四大变量入手，探讨提升詁牌忠诚的策略。【关键词】顾客信任顾客信任方程式品牌忠诚随着人们收入、生活水平和教育程度的不断提高，消费者的消费观念、个体意识都在不断增强，单纯的广告效应已很难再建立起牢靠、长久的詁牌形象和品牌效应。尤其是近几年来，国内外一些企业和品牌的信任危机频发，严重影响了相关品牌在消费者心目屮的形象和地位；更为

2、严重的是,这些频繁发生的危机，在消费者心目中产生了扩散化影响，使其它运行良好的品牌也深受其累。2008年的“三鹿”奶粉的三聚氧胺事件，使品牌价值曾达149.07亿元的“三鹿”瞬间灰飞烟灭；2010年末，媒体曝光了外资零售巨头“家乐福”超市的价格欺诈行为，“家乐福”在消费者眼中的美好形象也大打折扣；2011年“瘦肉精”事件，使双汇产品销量在全国市场遭遇了前所未有的暴跌。这些事件的发生，直接导致消费者不信任，进而造成企业巨大损失，甚至倒闭。长期持续的品牌危机，必然会让消费者对各种甜牌产牛信任危机，受害的还是企业自己。因此，企业必须基于顾客信任，建设健康、长久的品牌，增强顾客对

3、品牌的信心，培养顾客的品牌忠诚度。一、顾客信任与品牌忠诚的关系1、顾客品牌忠诚的含义顾客品牌忠诚，是顾客在购买决策过程中，其决策过程和决策结果一贯表现出对某一品牌具有明显的偏好，这种行为并非是一种随意或随机的反应，更多的是一种主动的或下意识的行为反应。顾客品牌忠诚可以用两种维度来衡量：行为忠诚和情感忠诚。行为忠诚度，是指顾客在购买行为上能持续购买某一品牌的产品或服务，但是这种持续购买行为的发生可能是由于顾客对该品牌存在着心理情感上的偏爱，也有可能是因为顾客注重购买方便、重视价格等方面的促销活动或长期形成的消费惯性等与情感无关的变量影响造成的。情感忠诚度，是指某品牌所体现出

4、来的价值、文化和个性等内涵与顾客的价值观、信念、生活方式、信仰等相吻合时，顾客可能将该品牌进行形象化、情感化，进而在购买、消费该品牌下的产品或服务吋，将对品牌的情感迁移到该品牌下的产品或服务，由此而产生的持续购买欲望和行为。通过对行为忠诚和情感忠诚进行不同程度的结合，又可将顾客品牌忠诚具体细化为四种类型(见图l)o(1)牢固忠诚。牢固忠诚的特征是顾客的情感忠诚和行为忠诚都很高，即顾客既在情感上认同品牌和企业的价值、文化和个性等情感要素，又基于此种认同而表现出来的在行为上持久的购买行为。这种顾客品牌忠诚一般始于情感忠诚，然后情感忠诚又有力支撑着其行为忠诚。对企业来讲，这种顾

5、客才是真正意义上的“上帝”，企业必须设法维系、巩固牢固忠诚的顾客，或让其他三种顾客忠诚升华到此种忠诚形式。（2）潜伏忠诚。潜伏忠诚的特征是顾客的情感忠诚高，但行为忠诚低。这类顾客忠诚往往是顾客对品牌和企业具有较高的情感认同感，但由于某些其它因素的影响使顾客的情感认同并没有转化为实际的行为忠诚，比如，品牌宣传不到位、销售点偏远等。企业必须关注顾客的需求，排除或降低阻碍因素的影响，让情感忠诚来推动顾客的行为忠诚。（3）松散忠诚。松散忠诚的特征是顾客行为忠诚高，但情感忠诚低。此类顾客忠诚往往是由于品牌自身以外的诸如价格便宜、购买方便等因素引起的。这类顾客忠诚往往十分脆弱，如果竞

6、争对手在这些外在因素方面做得比该品牌更好，那么这类顾客很容易游离到竞争对手那里。（4）非忠诚。非忠诚的特征是顾客的情感忠诚和行为忠诚都很低。这类顾客有两种可能，一种是从未忠诚于该品牌的顾客；另一种是以前曾经忠诚于本品牌，后来由于各种原因流失的顾客。2、顾客品牌忠诚的意义（1）对顾客的意义。一方面可以节省购买决策时间，降低顾客购买成本，提高顾客让渡价值；另一方面，能够让顾客形成的忠诚的甜牌，一般其产品、服务都十分可靠，有利于顾客权益的保障。（2）对企业的意义。一是能形成稳定的目标顾客群，牢固忠诚型的顾客越多，企业收入和利润就越有保障；二是能形成品牌溢价收入，顾客一口形成对某

7、品牌的忠诚，愿意为自己从情感上认同的产品和服务支付较高的价格；三是竞争手段更加多样化，传统的价格竞争最终导致两败俱伤没有赢家，而拥有稳定的品牌忠诚顾客，在一定程度上能抵御竞争对手的进攻。3、顾客信任与品牌忠诚的关系一般认为，影响顾客品牌忠诚的因素主要有以下几种：该品牌的产品及服务质量以及顾客对此的满意度、品牌形象、品牌情感、品牌信任、转换成本等。在这些因素中，顾客往往首先因对品牌项下的产品或服务满意,然后基于对詁牌形象、个性、价值等产牛认同感，进而对品牌在情感上产生认同感，从而形成对品牌的信任；而转换成本的人小则从理智上决定了