廣告學本科課程體系研究初探

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1、廣告學本科課程體系研究初探【摘要】本文以我國的廣告學教育課程體系在發展過程中不斷得到完善，但始終伴隨著不少爭議和問題的現狀為背景，通過對中國大陸與臺灣高校廣告學課程設置比較，從課程的整髏規劃、課程的分配比例、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養問題展開討論，以期獲得一些新的啟發【關鍵詞】廣告教育廣告學本科課程海峽兩岸課程是教學得以實現的重要依托。課程設置決定性地影響著培養對象的定位，是教育質量和目標實現的關鍵環節自1983年6月中大陸設立廣告學專業①至今,廣告學教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設置基本穩步的沿用

2、，為我國廣告業界培養瞭大批人才。但發展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰。臺灣在1983年由輔仁大學設立瞭廣告學專業②，兩岸成立廣告學專業的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經有瞭較多年的經濟發展基礎,所以兩岸廣告學專業的發展會有一定差異於此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學課程設置比較，從課程的整體規劃、課程的分配比例、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養問題展開討論，期望通過比較，發現一些兩岸的廣告學課程設置優劣勢，互相取長補短，共同發展進步、研究背景1、大陸廣告學本科辦學模式基本情況中

3、國大陸開辦廣告學專業是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設置主要參考香港及海外等校的課程設置騁系，在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有其優勢，從而一直沿續至今。大陸廣告學專業總體是以新聞傳播型為主導，以新聞傳播學廣告專業課程設置模式為基礎進行發展。據2009年不完全統計,開辦廣告學專業的院校已發展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學新聞傳播學科開辦廣告學專業，也有商業財經院校、師范大學、影視學院、理工大學、民族大學、農業大學和藝術學院開辦瞭這一專業

4、，最終形成瞭三大主要的辦學模式即新聞傳播型、商業經貿型和藝術設計型④本文的研究主要立足於新聞傳播學廣告專業課程設置模式，在此基礎上期望對其它辦學模式以借鑒2、臺灣廣告學本科辦學模式基本情況我國臺灣地區廣告業的發展比內地早20多年，號稱華人廣告教育的''先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學(UniversityofAlabama伊利諾大學(UniversityofIllinois)、西北大學(NorthwestUniversity)等校的課程設置體系⑤。其在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有優勢。從時間上看中國臺灣廣告學教育的起步與大陸基本同

5、步，也是在20世紀80年代開始正式的廣告學專業教育，開辦廣告學專業也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的，但臺灣有經濟起步發展時間長的背景。早在1957年政治大學新聞系就開設瞭“廣告學概論”⑥。同時，1964年由業界自動發起的中華民第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關廣告學的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學》，這使得臺灣廣告教育發展跨上瞭新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業廣告科”成立，並於四屆後停辦。1971年中華文化學院的“中華學術院”創建瞭“廣告研究所”，並於第二年舉辦瞭為期三天的

6、“臺灣第一節電視廣告研討會”，於1975年出版瞭“廣告學刊”的第一期。這些早期的發展起到瞭良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定瞭良好的基礎，加快瞭廣告教育的發展步伐。1983年輔仁大學設立瞭廣告學專業，這標志瞭臺灣廣告學教育的正式啟程（與大陸成立廣告學專業同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學教育也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步，發展有傳播學院模式、管理學院模式、藝術學院模式,主要還是以新聞傳播學廣告學和商學院的商業經貿型廣告學模式為主導和較為完善兩岸廣告學本科課程騁系比較本文的課程設置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較

7、早成立廣告學專業的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表不。分別從四個方面進行比較：培養目標、課程整體結構及分配比例、課程設置內容、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等1、兩岸廣告學本科培養目標比較從海峽兩岸廣告學專業課程培養目標對比中可以發現，關於廣告人才的培養目標各學校有所不同，但從整體上來看，實質上可歸納為兩種：一是迎合當前大學教育的通識教育的要求，培養寬口徑、重基礎的通才；二是強調專業性突出的“專才”。兩岸廣告專業的培養模式都開始從單一目標走向目標的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養通用性廣告人才，註重實務

8、型人才的培養，並且培養的目標定位比較清晰明確。臺灣A校廣告傳播學系培養目標尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務並重”的基本信念體現其辦學特色