建設我國農產品營銷渠道的制度探討

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1、建設我國農產品營銷渠道的制度探討【摘要】當前我農產品營銷市場存在著許多問題，包括市場、産品價格、營銷主體、營銷方式等諸多方面，本文試我國農產品營銷渠道的制度創新入手，探討我國新的農產品營銷渠道【關鍵詞】農産品營銷渠道問題制度一、我國建設農産品營銷渠道的現實基礎縱觀我國目前的農産品市場結構及行為，可以發現如下的一些特征：第一，農產品的同質性很強，而且，由於農戶超小規模的分散經營格局，使得農業的外延型擴大再生產和內涵型擴大再生產受到規模效益的直接制約，因而農戶沒有提高科技投入和品牌投資的動力，更進一步強化瞭農產品的同質性特征。總體上講,我國農産品市場除瞭區域差異外

2、，基本呈同質狀況。第二，初級農產品的價值與加工農產品的價值相比有下降的趨勢。隨著經濟的發展和生活水平的提高，消費者對加工農產品的要求越來越高，初級農產品無法滿足現代消費需求。由初級農產品到最終消費品之間的價差不斷加大，而農戶隻是提供最初級的農產品，是整個産業鏈條中初始的一段。由於大多數初級農產品越來越無法直接滿足消費者的需求，所以收益份額亦趨於減少。第三，相比加工環節和流通環節，農戶沒有平等的交易地位。農產品加工環節由工業部門控制，流通環節主要由商業部門控制，產前、產中、産後部門各環節不存在總體利益最大化的交換關系，農戶在市場上總是處於弱勢地位，在企業面前談判

3、地位低下。因此，以小農經濟為基礎的整個農業的利益都無法得到有效的維護，自身的發展機制越來越弱化。第四，農產品市場價格波動激烈。農戶的行為受市場結構的特點所約束，同時又反作用於市場結構。技術和信息的缺乏使農戶隻能憑經驗和直覺做出決策，沿襲傳統的耕作方式，從事熟悉的常規品種的生產。在近似於完全競爭的初級農産品市場結構這種情況下所引致的市場行為隻能表現在價格競爭上。同時，由於農產品需求價格彈性很低，進一步強化瞭農產品市場價格的波動性。第五，農戶是市場價格的絕對接受者。經營者獲取經濟利潤的措施有以下幾條：定價策略、規模經濟、兼並擴張、技術創新和廣告及品牌戰略等。由於制

4、度條件的制約，農戶無法通過兼並擴張來實現生産的專業化和規模化。技術投入和廣告宣傳不是一般農戶所能承受的。農產品的市場結構帶來瞭市場主體行為及價格形成機制的扭曲，使得政府及其壟斷部門成為實際的定價者。在流通領域的壟斷經營中，農民實質上已被排除在外二、當前農産品營銷渠道存在的問題1、農業市場集中度低下我國農戶的傢庭經營盡管在生產經營上具有較強的靈活性和主體能動性，但由於規模狹小、分散化程度高，使得農業產業組織資源在超小規模農戶經營層次上的配置，存在內外部規模不經濟、排斥資本密集型生產技術、競爭行為多於合作行為市場集中度是量度市場結構的主要指標，反映瞭市場賣者或買者

5、對產品的壟斷程度。衡量市場集中度的指標，通常用在規模上處於前幾位企業的生産、銷售、資產或職工的累計數量占整個市場或行業該類指標總量的比重來表示。由於我國農村的基本制度是傢庭承包經營，因此每一個農業生産單位所能獲得的土地極其有限，農産品産出能力有限，農產品商品化率較低。所以，無論是用土地經營規模，還是用市場占有率來計算，我國農業的市場集中度都非常低2、農產品差別化小農産品差別化是形成農産品市場壟斷因素、克服過度競爭的重要因素。農產品差別化的形成，有自然再生産和經濟再生産這兩個原因。農業生產是自然再生產過程和社會再生產過程的交織，作為農業生產對象的生物體通過自身的

6、生長、發育、繁殖的過程，就是農業的自然再生產過程。自然再生產過程要有一個相宜的自然環境，農業生産與外界環境密切的相關性，導致瞭不同地區的農産品差別的不可控，不同地區農産品具有天然的品質差異是難以人為控制的。隨著科技水平的提高，農業生産對自然環境的依賴有所減弱。但是，通過高新技術來制造產品差異可能導致農產品價格的劣質。在經濟再生產方面，農產品的物理特性的差異，如農產品的外觀、外包裝、商品化處理等均可形成農產品的差別。消費者的主觀性效用差異，很大程度上取決於廠商的市場營銷策略、對消費的引導、對產品的宣傳、附帶性服務差異等。目前，我國農產品的結構性過剩表明，正是因為

7、農產品差異化程度低，使得農產品的市場供求表現為低質農產品大量過剩，而優質農產品供不應求，甚至大量進口的結構性矛盾3、市場價格波動較大進行同類産品生產的農戶之間的市場競爭行為隻能表現在價格競爭上，當供大於求時降價成瞭唯一的競爭手段。由於農產品需求的價格彈性較低，在完全競爭的條件下，一旦農產品供應量發生變動，價格隻能波動更大的幅度才能消除供需缺口。因此,我國的農產品市場價格波動比較劇烈，谷賤傷農，“一哄而起，一哄而散”的無序、過度競爭局面時有發生，加上“蛛網效應”的作用，再者由於政策壟斷性尋租現象的存在，各種政策性業務與經營性業務難以分離，加劇瞭市場價格的波動，農

8、戶的收入更是得不到保障4、農產品營銷主