工程渠道產品營銷策略研究

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工程渠道產品營銷策略研究［摘要］工程渠道產品的銷售在其市場運作的方法、業務人員銷售技巧的確立、公司客戶類型的開發與管理、公司品牌塑造的方式與途徑等問題上，都存在和以傳統4P為架構的營銷體系諸多的區別［關鍵詞］營銷；工程產品；渠道分類號］F270［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)23-0049-02長期以來，在高校營銷學的研究體系中對快速消費品的研究較多，這類產品的銷售大多通過常規的代理一經銷模式進行的，其重心在於產品和品牌形象的塑造；其營銷的一般模式在於營銷傳播和經銷商髏系的建立與管理；其企業運營的方式在於生產和市場的有機結合與高度協調；其理論依托的原點大多建立在4P模式的營銷架構中。而在營銷實踐的環節中，通過工程渠道銷售的工業產品或者工程產品亦不在少數，但工程渠道產品的銷售其市場運作的方法、業務人員銷售技巧的確立、公司客戶類型的開發與管理、公司品牌塑造的方式與途徑等問題上，都存在和以傳統4P為架構的營銷體系諸多的區別。筆者曾經在一傢工程類產品企業中做過兩年市場總監，在此過程中，對這一現象有著諸多思考 區別的存在關鍵在於其銷售渠道與客戶類型特點不同,在工程渠道產品的銷售中，單一強調產品，忽視產品為客戶提供的附加價值，單純的突出產品功能，忽視產品服務之外的技術和商務服務是不行的；單純的強調渠道拓展和擴建,忽視工程渠道產品銷售的特點,一味地追求渠道體系的多與廣，忽視渠道商傢的質量，乃至自主渠道與經銷渠道的配合與聯系是沒有質量的渠道體系；一味地追求產品定價的高利潤而忽視工程項目帶來的品牌選出效應，追求產品定價所謂的〃固定利潤空間〃而忽視工程渠道產品銷售諸多突發因素導致的變動成本增加是會喪失其市場運作靈活性的；過多以降價作為主要促銷手段而忽視外延產品的服務與工程配合,從而減低工程供需雙方的交易成本是得不償失的1工程產品營銷的一般特征從一般形式上看，工程渠道產品的銷售存在以下六個方面的特征：(1)項目銷售金額較大,客戶選擇供應商非常謹慎。工程產品往往涉及的產品數量較多，價值較大，客戶因此選擇會比較謹慎(2)項目成交周期較長，需多次、多環節溝通才有可能促成交易。從尋找客戶一建立信任一技術配合一效果展示一合同報價一項目成交,整個戰線在時間周期上較長；而溝通的 群體往往會涉及客戶內部的技術、工程、采購等各個部門(1)客戶群體是多元的，以路燈銷售為例,其完成交易的客戶類型包括：設計方、業主方、工程承包方,在此環節中，客戶在整個銷售環節的不同階段其對項目成交起到的作用是不同的，因此項目流產的概率也相對於快速消費品而言大大地增加瞭(2)客戶非常重視產品售前技術支持和售後服務。由於工程產品的產品標準和參數規格大多是配合某一具體工程設定的，和標準化流通的產品在產品與項目的契合上有瞭更多的要求，技術含量較高，對供應商售前和售後的服務要求更為嚴格(3)工程產品的營銷傳播渠道往往和大眾傳播是不同的,其傳播的途徑和媒體選擇更多偏向於相對專業的細分媒體。此類媒體的受衆往往是其產品銷售的設計方、工程承包方，而直接針對業主的傳播在工程產品企業的比例相對前兩者而言，相對較少(4)信任是工程產品營銷的靈魂，其信任體系的構成涉及品牌、公司知名度、產品應用代表案例，乃至營銷人員的業務形象與客戶關系。工程產品銷售中產品固然是至關重要的因素，但同樣不是絕對的唯一因素2工程產品營銷與4P理論的沖突產品：由於工程產品的這些特點，我們發現，工程產品的 銷售以及整個市場的發展和運作，不再是以產品為中心，而是以項目為核心來進行的,產品隻是項目構成中的一個部分, 因此傳統4P理論中的以產品為核心在此值得推敲和重新審視價格：工程產品價格對整個項目的影響是毋庸置疑的,但絕不是像快速消費品的銷售中起到如此決定性的作用。以工程為依托進行銷售的產品往往在一個項目中涉及資金額度較大，價格、服務、質量、技術、信任、產品穩定性都是客戶選擇供應商的因素，因此在整個項目成交系數中，價格的重要性無疑被分解瞭。在實際的銷售中，很多業主為瞭保證整個工程的順利進行或者整個項目的進行質量，會更加傾向於選擇綜合考慮，考慮的重心更加趨向於供應商可以提供的,延伸到項目前後的附加價值渠道：如果僅僅把工程產品的渠道特征說成是：短、平、快,從把這種類型的渠道特征和快速消費品〃廣、寬、多〃的渠道構成區別，進而加以說明傳統4P模式中渠道理論已經不再適用於工程產品，實質上是不對的，也未曾在根本上找到工程產品渠道的本質與核心,我們不能因此草率的判定工程產品的渠道構建是4P理論無法給予理論參照的。4P中渠道的存在與構成本質說恰恰是為瞭強調渠道對於企業的重要性，而非給出具體的渠道拓張模板。從形式上來說,工程產品的渠道往往是混合型的：不僅以廠傢直營的辦事處為拓張市場的重要據點，其經銷商的類型也是多種多樣的，有針對某一具體工程的特約經銷商，有常規形態穩定的經銷商群體。其合作的時間、合作的重心和方式也是多種多樣的。針對某一工程的經銷商其合作的周期更為短暫，要求的合作方式大多以價格保護和項目支持為主，而後者的經銷商除瞭和前者相同的合作支持之外，更多的與傳統經銷商的運作模式是大體相同的。工程渠道的本質在於廠傢如何協調自身以直 銷形式的辦事處和經銷商之間的利益沖突與具體項目管理。由於工程產品技術要求較高、銷售金額較大、售後服務重要等特征，在代理商的選擇上要尤為謹慎,並且不能隨意分銷,從而保證價格體系的穩定促銷：消費品中用"促銷"來刺激消費，進而達成銷售。在此理解的促銷，一般意義上具體為：廣告、降價、贈品等。而在工程產品中促銷甚至無從談起，因此其銷售成敗的諸多變量中涉及的因素太為廣泛。在實踐中也發現，促銷對最後的銷售達成也貢獻甚微。因為工程產品的購買者大多通常是通過一個項目小組來進行的，購買行為是理性而專業的，企業隻有通過價格、服務、價值、專業程度等多方面的因素來赢得客戶的信任，才有可能達成最後的成交3工程產品營銷理論的轉向4E營銷4P與4E營銷的區別,可以從下面的表格中看岀來：除在第二部分加以分析的兩者區別外，從市場營銷實戰的角度加以分析,4P與4E的區別還可以在以下層面加以展開：(1)從適用范圍來看,4P組合更多的適用於快速消費品行業,4E模式則更多的適用於工程產品(2)從客戶采購決定的影響因素來看，客戶在決定購買快速消費品時，決定其購買的相關因素一般為：產品功能、價格、促銷；而在工程渠道產品采購時往往涉及更多范圍的相關變量：產品本身是否能夠更加合理的貼近工程施工、效 果的要求,產品的售後服務能否保證產品後期正常的運營、產品的價格和綜合價值是否超出工程整體項目的預算、雙方的關系如何、供應方是否在商務上與客戶展開緊密的配合等(1)從銷售人員推銷的角度來看，快速消費品的營銷戰略執行過程中，對銷售人員的依賴程度較小，因為客戶采購的決定因素不是決定於銷售人員，而是決定於產品品牌、質量與價格、利潤空間、棒品本身的市場前景等，同時供客戶選擇的競爭性產品也極其飽和,市場推廣的方式更多以促銷和廣告的方式進行。然而，工程產品的營銷，則對於銷售人員的要求和依賴程度較高，以LED夜景亮化燈具為例，其業務員不僅要懂得銷售技巧，還要懂得現場安裝、燈具技術資料、招投標業務流程、商務配合技巧，乃至雙方的利益分配、後期收款的周期和策略。由此可見，技術交流、樣板工程、商務考察、產品知識、客戶關系都是銷售人員必須掌握的關乎成交的基本素質所以,工程產品本身的特性決定瞭其與快速消費品在營銷模式、特征上的差異。從營銷學體系的完備和高校的教學來說,4E理論是對營銷理論的一次有益補充。以往高校營銷學的教學體系中，其教學重點和方向大多是以參照4P理論為架構的內容，學生缺少對工業產品和工程產品的市場認識,在快速消費品營銷模式和工程產品營銷模式之間缺少轉換的界限和認知，導致諸多學生在參加銷售工作後，一旦面臨工程產品的營銷往往會一頭霧水。同時，工程產品4E營銷理論構建，也為我們衆多營銷學研究者和實踐者提供瞭一個嶄新而廣闊的洞察空間［作者簡介］張寧(1983-),男，安徽亳州人，碩士，廣 束機電職業技術學院經濟與管理學院營銷系助教，研究方向：Q、I庞註：本文中所涉及到的圖表、註解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文