行销管理个案报告

《行销管理个案报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、行銷管理個案報告Don'tCallUsWe'llCallYou班級:四企三B組別:第五組指導老師:陳嵩老師組長：4970L004黃麒文組員：4970L005林靖惠4970L008王飪棊4970L027林怡君4970L031黃鉉4970L033黃珮綺4970L039張祐靜4970L069陳思仔4970L075黃建雄目錄個案描述二•個案問題分析—•個案描述有句老話說得好，大多數的消費者都不喜歡參加調查訪問。現在這個說法就快要被推翻了，因為有一種愈來愈普遍的技巧，是讓受訪者打電話給研究人員，而這個「研究人員」偏巧是台機器而已。它是t==!一套精細的軟體程式，可讓受訪

2、者利用其按鍵式電話進行內饋式調查(in-boundsurveys)o也許這種無人式的接聽以及由受訪者自己控制訪談的特性，正可以解釋為什麼內饋式調查的平均回應率比較高的原因。老強餐'廳就曾成功的運用久這種內饋式調査這家餐廳是家講究快速服務的海鮮餐飲連鎖店，總公司位於美國德州的雷辛頓(Lexington)市。它在全美三十八個州、加拿大、新加坡及沙烏地阿拉但等各地共設置了近乎一千五百家分店。老輕靂採用內饋式調查計畫，在雙向式電話語音回答系統上運作，由位於達拉斯的互動溝通公^(InteractiveCommunicationsInc.)所設計。因為這個研究是經常性的，

3、所以該公司利用內饋式調查法，來捕捉一群很難掌握的消費者：車上點餐的顧客和外帶的顧客。「我們的生意大多數都是來自於車上點餐和外帶的顧客」，老強餐廳的行銷研究經理如此說道，「要和在店內用餐的顧客談一談，是一件很容易的事情，可是要掌握車上點餐和外帶的顧客就有些困難了。內饋式調查可以在這一點上作得比較好。自從我們開始執行一般的調查以來，一直得不到很多有關這個族群顧客的資訊，我們試過郵件調查，可是回函率非常的低。」外帶和車上點餐的顧客會拿到一張卡片，卡片上請他們在午夜之前打免付費電話參加一個簡短的調查。在電話訪談結束之際，再告知一組代碼給來電者，使他們手上的那張卡片變成

4、一張可兌換免費餐點或飲料的兌換券，以作為他們參加調查的酬謝。當受訪者打電話進來的時候，該系統會先向他們致意：「您好，感謝您撥冗致電老強餐廳的調查專線，您最近來過本餐廳，所以我們很有興趣想要知道您對本餐廳的意見是什麼。—旦確認了來電者使用的是按鍵電話，受訪者就會被告知調查的時間有多長，以及接收酬庸禮物的方法等。這些顧客會被問到他們所購賣的餐點內容，並針對一些屬性進行滿意度的考核測定。受訪者也要提供人口統計上的資料。互動溝通公司的全國計畫設計總監馬區(MarkMulch)提到，在互動式調查中有三種類型的問題做得最好：評分問題，受訪者在電話按鍵上輸入各種評分等級的代

5、表號碼；資料登錄問題，例如「您點餐後,花了多少時間才拿到餐點？」；以及開放性問題，由受訪者解釋他們為什麼不滿意。在開放性問題上作答的受訪者，事前不會被告知他們可以說多久，依嵐厘的說法，45秒鐘已經很足夠了。一旦他們說完，就在電話上按一個鍵。各分店經理會收到以文字抄寫下來的開放性回答內容,或是一盒錄音卡帶。這套系統也可以讓經理人打電話進來，逐字聽取其中的內容。舉例來說，某家分店經理就可以打電話進來，對顧客的滿意度進行立即的瞭解。該系統還有一套安全防護的裝置，可以避免掉重複的來電。馬區說：「我們在調查裏可以裝上一個控制器，舉例來說，這個系統會要求受訪者輸入他們的電

6、話號碼o如果擁有這個號碼的人已經打電話進來了，該電腦系統就會說：『很抱歉，我們已經訪問過貴戶了，謝謝您的來電。』然後再給他們一組兌換代碼就好了。」這套系統還可以進行每一家分店的訪談記錄追蹤，如此一來，就可限定每一家分店的顧客受訪次數。「當顧客打電話進來的時候，會被要求輸入分店的代碼，這樣子，這家店的顧客受訪次數又多了一!1!筆，等到受訪的目標配額達成之後，資料庫就會終結該分店的資料蒐集，並向來電者致歉說明：『很抱歉，這家分店的訪談調查已經完成了』。即使該分店的訪談配額已經達成了，來電者還是可以得到索取免費餐點的代碼資料，以作為他們不吝來電的報酬」。二■個案問題

7、分析1•您是老強餐廳的地區經理，您會想從車上點餐顧客和外帶顧客訪談中，瞭解那五件重要的事情？點餐的問題：服務生解釋不清楚導致客人無法點餐2.服務生不熟悉工作環境導致顧客拖延點餐時間3.服務生態度差4.服務人員找錯錢5.服務生反應緩慢2•請問這五件重要事情對老強餐廳的行銷決策可能有些什麼貢獻？1•加強員工口頭方面訓練,增強與顧客溝通能力，對服務生進行員工訓練這樣可以提升我們餐廳的獲利2•加強內部員工訓練，熟悉作業流程3•可透過顧客意見表調查來懲處服務態度不佳的員工4•利用pos系統操作減少找錯錢的機率5•員工就職前須經過職前訓練3•您覺得老強餐廳採用的內饋調查方

8、式有什麼優點？有什麼缺點？優點4可以了