行销专题之个案分析

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1、行銷專題之個案分析康是美藥妝店以藥妝店為主要服務項目的康是美於設計商標之初，即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因為啄木鳥享有「森林醫生」的美譽為森林樹木的健康把關，具有專業醫護的形象同時其多彩的羽翼，更是美麗的化身指導教授：賴明弘　老師企五乙　第四組11894068　劉雅婷　　　　　11894096　陳思惠一、公司簡介與經營模式What康是美是建構以藥品、化妝品、生活用品銷售為主之專業連鎖藥妝通路，商品以健康、美麗、居家等為三大主軸，從早期重視地點的「藥妝便利店」，到重視商品結構的「便利藥妝店」，一直

2、至今日的「專業藥妝店」。Where目前康是美在國內的營運地區有80％集中在大台北地區，康是美以捷運商圈、辦公商圈，以及醫院等為展店的優先考慮地點，並由純辦公店轉變為百貨商店，總公司目前在台灣台北。Who康是美是由國內最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEN）百分之百投資設立之新事業，董事長是徐重仁先生，總經理是蔡篤昌先生。When1995年9月25日於台北市國父紀念館旁開設第一家門市逸仙店，展開為期4個月的展店實驗，以瞭解顧客的真實需求。How康是美以消費者高度關心的健康美麗議題為經營核心，提供最

3、專業、最貼近消費者切身問題的角度經營事業，發揮正向社會影響力，讓事業經營成為志業，並促使團隊員工盡力發揮知識工作者的熱忱與榮譽，使企業使命與個人發展，共鳴出最真誠的凝聚力與願景，不斷追求卓越，為永續經營畫下藍圖。Why隨著國民所得、知識水平提高，自我療護的意識抬頭，及全球長壽化趨勢影響，形成消費者對更平價也更有效果的保健保養品的渴望，這也促使康是美首創台灣藥妝通路先例，負起照護消費者健康與美麗的責任，並朝向「台灣第一．世界一流」目標邁進。Howmuch公司資本額1億9千8百萬台幣，年度營業額新臺

4、幣29.5億元，目前全省店數已達129家，每年店數及業績都以超過30％的比例成長。經營模式：顧客區隔－目前康是美以20-45歲的青壯年女性客層為主，觀察美日的市場行銷情形，也將在未來致力於潛在客層的開發。顧客利益－康是美除了於新形象店開闢「健美相談室」空間，提供免費的膚質、血壓、體重、體脂等檢測之外，更提供消費者24小時藥師諮詢，以成就對消費者溝通的圓滿；為使消費者能獲取即時一手情報，更創立專業刊物於康是美門市免費索取，以傳播更深度的情報。核心技術－1.人員的專業與消費者在最前線作接觸的核心人士

5、，首要是專業的藥師。為了使消費者都能得到專業的服務，康是美於門市專業藥師任用系統，導入「專業認證服務」機制，期使藥師團在制度化的在職晉升過程中，能透過不斷強化專業職能、商品知識與顧客服務之訓練課程與評核，以深化專業人士的服務品質。為了使消費者的美容服務更上層樓，康是美更與台北中正社區大學合作開設丙級美容師培訓班，導入門市美容師認證制度，讓藥妝店的核心職能更加完善。2.商品的專業隨著職業婦女人數的增加，以及國民自我療護意識的抬頭，康是美率先積極投入與廠商製販同盟的行列，快速反應社會的趨勢所需。除了

6、提供更多讓消費者選擇的開架彩妝保養品，可滿足職業婦女美麗的渴望之外，為了讓消費者獲得更平價、並更具療效的品質，更領先同業導入醫學美容品。為體現「預防重於治療」的精神，康是美更與cGMP藥廠攜手開發眾多適合國人的保健食品，為健康人的未來注入更多希望與保障。3.系統的專業康是美推出「藥妝專業POS系統」，是利用最現代化的科技，專為藥妝業量身訂製的專業系統，徹底滿足藥妝店販促性強、提供專業服務及維繫顧客關係等3大重要需求。價值鏈－康是美的營運模式為：供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜之後，即由倉

7、儲物流中心（捷盟行銷）負責向供應商下單以備庫存，康是美門市再向倉儲物流中心下單，由倉儲物流中心負責檢貨、配送到全國各地的康是美門市，讓消費者選購。整體營運模式如下圖所示：附加價值活動：開啟「AllNewCosmed」計劃，除了設立「健康相談室」，提供全方位的藥妝諮詢服務，更以「藥師專業認證服務」的機制，有專業的藥師隨時為消費者回答問題及提供建議，培訓潛在的藥師商品管理、販促和客戶服務技巧。康是美更會不定期舉辦活動，例如：新產品的試用會、舉辦各種膚質及血壓檢測等活動，使消費者得到更完善貼心的個人服

8、務，進而使消費者與康是美的互動情形更為熱絡。二、大方向的正確性與執行現況使命：有感於健康之於人身的重要，體會當今醫藥進步，但國內合格藥品供應卻未普及和完備，致使國人仍無法以更方便而安全的方式獲取所需的藥品，有鑑於此，於是康是美藥妝店（COSMEDDRUGSTORE）就此誕生。願景：1.康是美關心每一個人，使每一個人更健康、更美麗。2.康是美希望成為台灣第一、華人世界藥妝店第一品牌。經營理念及定位：1.以小型便利藥妝店為康是美商店定位。2.以「健康就是美」為規劃康是美的主要理念。3.以健康及美麗來