观光行销-神旺饭店个案分析

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1、觀光行銷-神旺飯店個案分析四觀三甲1094136128許睨薇新聞實例個案處境目前台北市的國際觀光旅館共有24家，本研究欲探討之飯店為神旺大飯店，位於大安區，在此行政區中同為競爭對手的國際觀光飯店有國聯大飯店、福華大飯店、遠東國際大飯店。依交通部觀光局所提供之台灣地區國際觀光旅館營運分析報告(2006)，分析神旺大飯店與同行政區中其他競爭對手之營運狀況與財務狀況，藉以了解個案之處境，針對神旺大飯店形象及產品特色擬定行銷策略。1.研究對象：神旺大飯店2.研究主題：個案處境分析及因應處境之行銷策略3.地理涵蓋度：台北市大安區4.參考對象：國聯

2、大飯店、福華大飯店、遠東國際大飯店5.資料來源：交通部觀光局6.資料時間：2006一、營運狀況分析(1)規模國際觀光旅館依據其客房數的多寡區分，可分為8種規模(表)。神旺飯店屬於規模6，國聯同為規模6，福華飯店屬於規模2，遠東國際則為規模4。在同一行政區的競爭對手當中神旺飯店的規模算小，其規模無法與福華及遠東國際相提並論，如何在有限的規模下做最有效率及獲利之運作，考驗著神旺飯店。單位：間飯店名稱神旺國聯福華遠東國際房間數268243606422規模分級表房間數701間以上601~700間501~600間401~500間301~400間2

3、01~300間101~200間100間以下規模別規模1規模2規模3規模4規模5規模6規模7規模8(2)住用率及平均房價在所有競爭對手中，神旺飯店的平均房價為次低，但卻有最高的住用率，神旺飯店應擬定策略，提高平均房價，維持住用率，增加實際客房收入。單位：新台幣(元)飯店名稱神旺國聯福華遠東國際客房收入251241718147662058637248256720400849實際客房住用數8063550530164469120876住用率82.43%56.97%74.36%78.85%平均房價3116292238755960(3)住宿旅客國籍

4、神旺飯店之顧客國籍算平均，但可再加強北美及澳洲顧客，業務部門可成立專案，做市場的開發。飯店也可成立北美或澳洲顧客之專屬俱樂部，吸引北美及澳洲旅客。飯店顧客國籍越多元化越好，有助於飯店客源之穩定，較不會受單一事件影響(政治、氣候、天災人禍…)，而危及飯店之正常經營。飯店名稱神旺國聯福華遠東國際住宿旅客國籍本國華僑日本亞洲本國亞洲本國北美日本亞洲本國北美日本亞洲(4)住客類別神旺飯店之散客比例為競爭對手中次高的，團體顧客比例中也是次低的，表示在所有競爭對手中，神旺飯店嚴格控制散客及團體顧客之比例，確保飯店住宿品質。神旺飯店可慎選團體顧客(高

5、素質顧客)，增加團體顧客，提高住房率，但也可維持住房品質(散客及團體客之房間與用餐定位做區域管制)。飯店名稱神旺國聯福華遠東國際FIT83.40%56.74%87.59%70.00%GROUP16.60%43.26%12.41%30.00%二、營運財務分析(1)總營業收入神旺飯店之房間收入為所有競爭對手中最低的，餐飲收入則是最高的，沒有店舖租金收入、夜總會收入及其他收入，所有總收入中餐飲收入佔50%以上，分配相當不平均。在競爭對手中，總營業收入分布最平均的為遠東國際，房間收入及餐飲收入各佔40%左右，其他20%分佈於其他項目收入中。飯店

6、名稱神旺國聯福華遠東國際總營業收入654388865(100%)209675042(100%)1606273308(100%)1702802958(100%)房間收入251241718(38.39%)147662058(70.42%)637248256(39.67%)720400849(42.31%)餐飲收入347051963(53.03%)42248127(20.15%)656467971(40.87)720999758(42.34%)洗衣收入2507154(0.38%)1251951(0.60%)9841985(0.61%)1770

7、6854(1.04%)店舖租金收入0(0.00%)0(0.00%)87474410(5.45%)1716000(0.10%)附屬營業收入14273311(2.18%)0(0.00%)23343495(1.45%)107074933(6.29%)服務費收入39314719(6.01%)18257219(8.71%)84575219(5.27%)133303067(7.83%)夜總會收入0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)其他收入0(0.00%)255687(0.12%)107321972(6.68%)16014

8、97(0.09%)(2)總營業支出神旺飯店在薪資相關支出方面為33.03%，在所有競爭對手中為次低，最低的為遠東國際的27.94%。餐飲成本為當中最高，甚至高出次高者福華飯店的19.51%，有3.21%。神