媒体资产管理的升级与转型_新旧媒体竞争背景下的媒体资产重构

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1、媒体资产管理的升级与转型——新旧媒体竞争背景下的媒体资产重构中国传媒大学广告学院黄升民中央电视台办公室周滢传统媒体在应对新媒体挑战时，常常把自己重新网络电视开拓美国市场，在实体电视频道资源有限的定位为内容生产、集成和发布者。传统媒体原本掌握情况下，开播网上的视频点播业务，使BBC有了接着生产和播出两大垄断资源，但互联网、手机创造了触潜在用户的新途径。新的发布渠道，数字化使发布效率大幅提高，原本稀可以看出，BBC正是以开放内容为突破口进军缺的播出资源不再为传统媒体所独有。播出的垄断优新媒体的，它的经验也同时反映出国际电视界的大趋势被“稀释”后，传统媒体只能重新定位其核心资源，势，CNN

2、、ESPN、迪斯尼等电视频道也都大行此道。转而将内容的生产和管理视为战略发展重心。同时，2.媒体资产通过网络显示巨大潜力由于发布渠道骤增、发布效率提高，内容成为新的稀截至2008年底，国际各大传媒集团均已开设了缺资源，媒体资产的重要性凸显出来。基于自身优势资源的视频网站，全球最大的视频网站从上世纪末开始，国际大型传媒集团纷纷斥巨资YouTube则与国际上200多个国家的电视机构签订了兴建“共享中心”。1999年，CNN与IBM合作，耗合作协议。可以说，在网络的虚拟电视市场中，竞争OTTOPICSH本期话题资2000万美元兴建其数字资产管理系统，成为首家要比实体电视台来得更激烈。电视研

3、究实施媒体资产全球管理的传媒公司，之后，世界上许以美国市场排名为例，2008年10月的统计数据8多大型媒体紧随其后。传媒集团兴建管理系统，初衷显示，排名前十的视频网站中有半数为传统电视媒体不外乎三个：一是期望通过版权的多次销售获利；二兴办的视频网站，包括时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、是期望将资料在更大范围内共享，将素材更充分地利ESPN。用，以降低成本、提高节目质量；三是期望借此加强还有很多电视台基于特色内容开发了形式各异的无形资产的维护和管理，提高查询效率。而在新世纪，延伸项目，比如在线视频游戏，美国尼克罗迪恩公司由这些愿望催生的媒体资产管理系统却成为新旧媒体为青少年设计虚拟社区，提

4、供给儿童免费的游戏和视共同发展的基础和平台。频。BBC还通过视频网站渗透进入宽带用户，通过互动媒体播放器将音、视频资源送入2200万宽带用户。一、媒体资产管理需要解决的新问题这些新的经营领域让媒体看到了内容开发的巨大传统媒体单向的灌输式传播已然风光不再，如果潜力。媒体资产管理被罩上了前所未有的光环。说新旧媒体的竞争有所升级的话，还不如说是传统电3.媒体资产管理需要解决的两个矛盾视业正在寻找新的服务方式，与新媒体共同创造新的互联网所带来的传播方式是“所有人向所有人的竞争力。传播”。基于传统媒体生产、传播方式施行的媒体资1.传统媒体以内容应对新媒体的竞争产管理必然要面对两个问题：国际大型

5、电视机构早已意识到新媒体有着传统媒（1）如何在传播环节满足观众对视频节目的多层体不具备的优势，这使新媒体战略成为各大电视机构次体验需求。传统媒体习惯于单向的传与受，但在新的发展重点。媒体时代，观众不仅要体验更丰富、多元的节目，同例如，BBC于2005年制订了其新媒体战略，主时还要参与节目的制作，上传、共享自己的作品。要以向公众提供免费节目视频为基础发展新媒体。其（2）如何在内容生产环节满足销售的需要。以前后，BBC把媒体资产销售部门更名为“活动画廊”，的生产组织是按制作栏目、节目的项目管理式方法组在网上发行电视台录像档案资料。2006年，BBC环织起来的，所制作的栏目、节目产出了收视

6、率，广告球公司推出商业版本的交互式媒体播放器，同年开始部再销售收视率。而现在节目的多渠道使用和全程参新闻视频播客试验，把两档新闻节目放在网上供观众与销售结合，刺激了旧有体制向新的制作方式转变，下载。2007年发布随身视频iPlayer，2008年iPlayer即传统的生产方式随着观众的主动参与，面临越来越2009年第6期（总第235期)大的改革压力，网络销售与生产相结合，要求内容生容得以按不同要求进行快速加工和传播。这种模式称产有更大的变革。为“多媒体分发模式”。以CNN为例，1999年，CNN开始实施数字资二、国际媒体资产管理的三种模式产管理系统，该系统以数字方式管理其在过去21年

7、BBC、CNN等媒体巨擘均曾投巨资建设自己的中积累的12万小时的档案资料，以及每年新增加媒体管理中心，视媒体资产为新的核心竞争力，其核的1.5～2万小时的胶片。更重要的是，在便于储存心思路大约有三种。管理的同时，CNN的各频道能够快速分享归档内容。1.“资料馆模式”：以资料管理、共享为目标这与CNN的新闻组织模式有很大关系，它的组织机电视机构作为全社会拥有信息量最大的行业，资构围绕着新闻制作形成资源共享的组织模式，便于新料的共享和保存是一项浩繁的工程。以资