基於特殊生命周期的旅遊產品價格組合策略

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1、基於特殊生命周期的旅遊產品價格組合策略提要本文主要從旅遊產品特殊的生命周期類型角度來考慮定價策略。旅遊產品不同於其他產品，在生命周期上有其特殊性,根據四種代表性的旅遊產品生命周期類型，分別提出適合這些特殊生命周期類型旅遊產品的價格組合策略，為市場營銷策略中的價格組合策略提出新的視角關鍵詞：旅遊產品；生命周期；價格組合策略基金項目：2009年河北省教育廳人文社會科學研究指導計劃項目（項目編號:sz090538）分類號:F59文獻標識碼：A一、引言關於旅遊產品的定價問題一直是旅遊經濟學界和旅遊市場營銷學界討論的熱點。旅遊產品是旅遊目的地營銷的核心産品，旅遊產品的定價是否合理、策略使用是否準確，

2、直接決定著旅遊目的地營銷的成敗。旅遊產品與其他類型的產品相比，有著很多區別於其他傳統産品的特點，單就生命周期而言，旅遊産品就突破瞭傳統的產品生命周期類型，呈現出四種特殊的産品生命周期形式，即時尚型、傳統型、周期型和專業型。基於這四種特殊的生命周期理論，可以打破常規的旅遊產品定價策略模式，對旅遊産品傳統的定價方法進行全新視角的篩選和組合，産生出更有針對性的定價策略二、四種生命周期類型旅遊産品的定價組合策略典型的旅遊產品生命周期一般包括四個階段：導入期（投入期）、成長期、成熟期和衰退期。由於旅遊產品的具體種類繁多,呈現瞭很多個性化的變化。這些生命周期類型的旅遊産品的特點，可以對旅遊產品的定價方

3、法進行優化組合（一）時尚型旅遊產品生命周期的價格組合策略1、時尚型旅遊產品生命周期的特點。時尚型旅遊產品以一些追趕流行的主題旅遊和概念旅遊居多，這種旅遊產品生命周期的特點是，導入期和成長期非常短，產品很快被消費著接受，銷售額增長迅速，很快達到一個相當高的銷量，但成熟期也比較短暫，産品很快就進入衰退期2、時尚型旅遊產品生命周期的價格組合策略分析。由於這種類型的産品成長成熟的很快，生命周期相對較短，所以一般在導入期和成長期都采用高價格、快速取脂的心理定價，一方面高價位可以樹立高品質的形象，容易吸引目標公眾；另一方面也可以使得旅遊企業在該旅遊產品進入衰退期之前最大限度地獲取利潤。由於時尚型生命周

4、期旅遊產品市場淘汰非常快，所以在短暫的成熟期階段直接降價的定價方法會對較低收入階層的新進入這個領域的消費者帶來更大的吸引力。迅速衰退的階段利用更大規模的降價和更大幅度的數量折扣鼓勵老顧客的重復消費行為是最好的定價方法選擇（二）傳統型旅遊產品生命周期的價格組合策略1、傳統型旅遊産品生命周期的特點。傳統型旅遊産品以一些傳統的觀光遊為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費者的范圍也非常廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。這種産品最大的特點就是成熟期較長，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期2、傳統型旅遊産品生命周期的價格組合策略分析。目前所見的傳統型生命周期旅遊產品，絕大多數處在漫長的成熟期，所

5、以一般不考慮其他三個階段的定價策略。正常情況下，傳統型生命周期旅遊産品的價格隻有在大的經濟環境發生波動時才會產生較大的起伏，如通貨膨脹、經濟危機等。但是，“相對穩定”不等於沒有定價策略。這類產品應該以聲望定價和分級定價相結合為首選，因為傳統的旅遊產品的知名度和美譽度在消費者當中是早就被認可的，可以根據不同旅遊產品社會聲望的高低給其定價。由於傳統型旅遊產品知名度、價格的透明度和被關註度都很高，一般不宜采用差別定價的策略和直接降價的方式，以免擔負價格歧視的嫌疑（三）周期型旅遊產品生命周期的價格組合策略1、周期型旅遊産品生命周期的特點。周期型旅遊産品所面對的消費人群雖然廣泛，但是一般都是受到時間

6、和季節等影響較大的產品，並且每種旅遊産品幾乎都有其特定的消費者群體。這種旅遊產品生命周期的特點是銷售高峰有規律的波浪式出現，在市場中明顯的呈現出周期性的波動2、周期型旅遊産品生命周期的價格組合策略分析。在産品的導入期和成長期可以采用滲透定價和尾數定價相結合的方法，即用超低價位和精心設計過的有特殊含義的價格尾數吸引消費者，廣泛地占領市場，並借低價格形成競爭壁壘，排斥競爭者的加入，在市場穩定後適當的提升價格，但是依然不采用高價策略,從而達到薄利多銷並且長期占有市場的目的。對於周期型旅遊產品而言，由於其波浪式的生命周期方式，一般把銷售淡季作為衰退期來考慮。淡季的營銷對這類旅遊產品尤為重要，這樣可

7、以更加充分的利用資源，擴大利潤來源，此時價格折扣是最常用的一種促銷手段。數量折扣定價、季節折扣定價、直接降價、同業傭金折扣、現金折扣等五種折扣形式都可以在旅遊淡季運用在周期型旅遊產品上（四）專業型旅遊産品生命周期的價格組合策略1、專業型旅遊産品生命周期的特點。專業型旅遊産品的消費人群一般很有限，甚至是極少數的特殊人群，最典型的就是太空遊，另外如室外登山、漂流、探險等極限項目也屬於這種類型。此類旅遊產品的導入期和成長期一般