华润雪花啤酒广告策划

《华润雪花啤酒广告策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、华润雪花啤酒广告策划案成员：0M0M216崔腾飞011011230掌文洲011011239张晃晃011011209孙齐齐华润雪花啤酒广告策划书一、雪花啤酒市场分析（完善上次的作业）①营销环境分析自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其屮，华润啤酒,雪花啤酒和燕京啤是现在国内最大的啤洒金业，形成了三足鼎立的战况。他们分別盘踞在中国的不同区域。西南华润，山东有青啤，北方有燕京。市场构成：（1）小国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加

2、快，屮国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨空啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产屋20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW.美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、LI木朝L1、三得利、麒麟为代表。（2）历经百年历史的华润集团，分布全国18个省、白治区和直辖市，共50家啤酒主产厂，年生产能力超过510万千升，产晶市

3、场占有率捉升至13.3%,雄踞中国酒市场的询三地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的20%以上。市场构成的特性：虽然国内啤酒销售量人，可是产最效益比与壯界啤酒产销人国相比相差英远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分Z二。①产品分析1产品特征分析：雪花为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醉，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好,时间长。2产品质量分析：以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采

4、用卜-面发酵法酿制的啤酒。3产品价格:价格适屮。4生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿洒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。5外观与包装:包装上没有什么新意。6冃标市场定位：雪花的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁一40岁Z间。男性占据主导地位。7品牌形象:在品牌建设方面哈

5、啤的历史悠久。燕京的人众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，侮一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”。②企业和竞争对于竞争状况分析1.企业在竞争中所处什么地位。是中国四个啤酒集团Z—。其他为青啤、燕京、哈啤。2.企业的竞争对手竞争对手为：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。3.竞争对手的基本情况，从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。青啤是全国啤洒第一品牌，从总体看，青啤优势为它

6、有强大的品牌，但是它所到Z处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略匕讲是做大做强。哈啤从总体规模上不逊色于看3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的站牌。五.企业与竞争对手以往广告分析具统计资料13年1—6月，百威，雪花，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商13年1—6月pop总投入7438,71万元比去年间猛增75,36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114,97万元，是去年6月的3倍，众

7、多啤酒投放的重点为报纸。雪花啤酒今年将重点布在华南。优势1）产晶水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）雪花牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3）部分市场形成了一定的站牌知名度和一定的固定消费群。4）决策层对产品推广决心人，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势1）企业整体规模相对较小。2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，口然无法吸引并留住更多顾客。4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未

8、充分挖掘。机会1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基木确立，过度竞争冇得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2）消费升级推动企业产品结