顾客感知价值、顾客满意与行为意向关系实证研究

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44、；㈣型强鳓，lDOI：10．3969／j．issn．1003—1154．2015．01．010顾客感知价值、顾客满意与行为意向关系实证研究口何建民1潘永涛1’2(1．上海财经大学国际工商管理学院，上海200433；2．青岛大学旅游学院，山东青岛266071)[摘要]基于全过程、全要素的视角，提出了顾客感知价值、顾客满意和行为意向关系的假设模型。实证分析结果表明，顾客感知价值对顾客满意有直接、正向的影响；顾客满意对行为

45、意向有直接、正向的影响；顾客感知价值对行为意向有直接、正向的影响。因此，提升顾客感知价值将有助于企业提高顾客满意度和形成正向的行为意向。【关键词】顾客感知价值；顾客满意；行为意向[中图分类号】F274[文献标识码】A[文章编号]1伽B一1154(加15)01圳28—03一、引言顾客感知价值、顾客满意和行为意向三者之间的关系研究，一直以来都是学界和业界关注的焦点问题。Ostrom和Iacobuccil995年指出：研究顾客感知价值、满意度和行为意向之间的关系是非常有意义的。随着越来越多学者对三者关系的关注与研究[1’2]，相关研究成果也极大丰富起来。但由于理论背景、实践背景、认识的差异，学者们

46、在提出三者关系假设的时候会带有自己的主观认识，从而导致了研究结论的差异，最终形成了不同的流派[3]。Kuo等H】认为，对于三者关系的研究成果，其实并无对错之分，受多种因素的影响，研究结论自然差异较大。通过对相关文献梳理，可以发现国内外学者虽然对三者之间的关系进行了一定的研究，但少有学者基于全过程、全要素的视角研究顾客感知价值、顾客满意和行为意向三者之间的关系。本文在全过程、全要素视角上开发了顾客感知价值测量量表，并实证研究了顾客感知价值、顾客满意和消费者行为意向三个变量之间的关系。研究结果既有助于明晰顾客感知价值的作用和对企业战略发展的影响，还可进一步明确顾客感知价值优势提升的机理。二、研究

47、设计(一)研究模型及假设综观顾客感知价值、顾客满意、行为意向三者之间关系的研究，对于顾客感知价值的研究少有基于全过程、全要素视角的，因此，本文的研究更多地带有探索性的特点。为了更真实地反映三个变量之间的关系，就需要对顾客感知价值、顾客满意与行为意向的关系进行多重考查。本文假设顾客感知价值不但对顾客满意有直接的影响，同时还对行为意向产生直接影响，顾客满意只对行为意向产生直接影响，对顾客感知价值没有影响[5]。具体如下：H1：顾客感知价值对顾客满意有直接、正向的影响。H2：顾客满意对行为意向有直接、正向的影响。H3：顾客感知价值对行为意向有直接、正向的影响。(二)样本选取与数据收集本次调研选择青

48、岛作为样本选取地。最终，在青岛选择了5家旅行社作为样本旅行社。正式发放调研问卷，发放对象主要是5家旅行社购买过自由行产品的顾客。共发放问卷900份，回收762份，问卷回收率84％，有效问卷654份。[基金项目]国家社会科学基金项目(11CGL052)；教育部人文社会科学青年基金项目(12Ⅵc630272)_冒管理现代化臻：拦碧㈦饔㈡㈣蓠：㈡糖雉瓢

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55、个测量项目；顾客满意由4个项目进行测量；行为意向由3个项目进行测量。本文选择李克特(Likert—type)5点计分法来测度相关的研究变量。调研对象被要求在“1—5”之间选择相应数字“1”表示“非常不同意”问卷的说法，“5”表示“非常同意”问卷的说法，“2-4”之间的数字为中间状态。(四)量表信度分析1．变量的信度检验在对假设的关系模型检验之前，需要对结构模型中的隐性变量进行信度分析。信度分析检验了量表的稳定性和一致性[6]，反映了测量项目的内部一致性。一般说来，对于已验证过的要素来说，衡量同一要素的全部测量项目的Cronbachd值超过0．7就是合适的，而对于新开发的尚未验证过的变量尺度，

56、其CroIlbach仅大于0．65就可以接受。本文三个变量关系模型信度分析的结果显示，所有变量的Cmnbach仅值都超过了O．7，表明该关系模型所采用的隐性变量在所采用的样本数据中，内部一致性较好。2．聚合效度对于聚合效度的测量，主要基于因子载荷值和平均变异数抽取量两个指标。该关系模型中每一个因子的载荷值都在0．5以上。同时，模型中所有维度的平均变异数抽取量(AVE)都高于临界值0．5，因此，该关系模型中，变