管理故事-企业商誉管理信任为上策

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1、管理故事-企业商誉管理信任为上策企业商誉管理信任为上策近來，几乎每天都有公司面临商誉之战，而且输掉这场战役的代价非常惨重。受到暴冲事件影响，丰田股价掉了24%,股东手上的股票价值蒸发约330亿美元。在2008到09年金融危机Z后与美国政府的攻防战中，高盛损失240亿美元的市值，股价下跌超过26%。还冇英国石油的墨西哥湾漏油事件，在这期间，公司股价曾经一度腰斩，股东手中的价值少掉900亿美元，超过宝洁总市值。当然，某些效应是暂时性的，企业可以从商誉损害中恢复过来。再者，影响公司股价的因素，也不光是企业商誉。要确实计算出因商誉损害而衍生的成本不

2、易，堪与大型并购行动出错或整个市场区块瓦解相捉并论。我们已经无法回到“正常”的商业环境了；过去10年企业而临严格监管已经成为新的常态。促使企业重视商誉的基木因索并非暂时性的，反而愈來愈重要，将在未來决定全球商业环境。然而，多数企业极度缺乏有效管理商誉的能力。若把商誉拿来和首席执行官关心的另一件重要事项“人”做比较，企业不仅为这项议题投资完整的企业职能(如人力资源管理)，经理人也冇大量可兹运用的工具和概念，从奖酬策略、评估与人力发展方法，乃至金业文化与变革管理，应有尽有。最重要的是，首席执行存也很淸楚，他们需要设置相关的流程。◎危机时代的重要

3、觉醉那么，商誉呢？大部分企业当董事会抛出紧张严肃的问题时，对应的却是沟通部门以拮据的资金执行相关行动；换言Z,企业严重缺乏商誉认知、技能及能力。身处商脊风险愈來愈人的环境，却只具备不成熟的技能，势必导致商誉危机层出不穷。全球金融产业的崩坏正是明证。脆弱的企业和组织不断发现自己上了头条，通常都不是让人雀跃的好消息。在很多领域都看到，一整个产业的商誉资产飞快消蚀，比方说全球的银行业和金融服务业、评等机构、汽车业、医疗保险业、制药业。“失去公众认同”的代价很沉重，客户信赖度受损只是最明显的。市场监理者及政治人物对能凶为感受公众压力，采取果决行动，

4、改变市场环境及竞争规则。想想沙宾法案(SARBANES-OXLEY)对会计操作及企业治理的影响、基因改造食品在欧洲面临的命运、NIKE滥用童工丑闻后全球劳动标准的改变、医疗保险改革，以及金融机构课征特别税提案等等。精明的游说及合法的策略可以暂且阻挡浪潮，但企业已经陷入被动防守地位，同时发现口己必须打一场占用大量管理时间的大后方保卫战。商誉风险高涨，主要该归咎于4人因索:1.非常直截了当：媒体触角遍布金球，报导量人幅增加。网际网路成为沟通及联系媒介，并促成从博客、微博到YOUTUBE的使用者创作内容大量兴起。从另方而看，我们正处于前所未有的快

5、速变动中，不断被24小时播放的新闻频道、有线电视服务、线上新闻供应商间的竞争牵引着。愈来愈多媒体检验，为企业带来严重后果。首先，他们愈来愈不能控制自家的讯息。不满的客户或是愤怒员工从手机上传到YOUTUBE的短片、一条负而的微博文或是脸书上的一场活动，都可能对品牌造成严重伤害；而且，资讯一旦被放上网路，就永远会在那里。网路兴起大幅改变力量的平衡，权力从企业手中转入客户及利害关系人手里，若结合媒体的全球触角，任何一家企业简直无处可躲。整个社会対透明度的需求因此愈來愈高。2.全球化造成的意外结果：所谓“活在平而世界的黑暗而”。各种活动组织的全球

6、化脚步，正好搭上企业的全球布局。今天，尝试影响人权的非政府组织不会在外国领事馆或联合国总部前抗议，反Z,这些组织瞄准在全球营运的多国籍企业。壳牌(SHELL)在尼H利亚开采石油，就和该国政府处决人权领袖一事冇了牵扯；耐克也冇类似经验。研究者曾用“私政治”(PRIVATEPOLITICS)—词描述这种现象。一般人认知规范，通常是政府行动、立法机关、机构及法院实施与执行后的结果。然而，公共机构已经不再是唯一限制商业活动的源头。反之，政治活动及非政府组织在执行私规范(PRIVATEREGULATION)上愈來愈得心应手：这指的是企想想沙宾法案(S

7、ARBANES-OXLEY)对会计操作及企业治理的影响、基因改造食品在欧洲而临的命运、NTKE滥用童工丑闻后全球劳动标准的改变、医疗保险改革，以及金融机构课征特别税捉案等等。精明的游说及合法的策略可以暂且阻扌当浪潮，但企业已经陷入被动防守地位，同时发现自己必须打一场占用大量管理时间的大后方保卫战。商誉风险高涨，主要该归咎于4大因素：1•非常直截了当：媒体触角遍布全球，报导量大幅增加。网际网路成为沟通及联系媒介，并促成从博客、微博到YOUTUBE的使用者创作内容大量兴起。从另方血看，我们正处丁-前所未冇的快速变动中，不断被24小时播放的新闻频

8、道、冇线电视服务、线上新闻供应商间的竞争牵引着。愈來愈多媒体检验，为企业带來严重后果。首先，他们愈來愈不能控制自家的讯息。不满的客户或是愤怒员工从手机上传到YOUTUBE的短片、