找到并留住理想客户

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1、找到并留住你的理想客户在过去五年的内向型发展之后，许多公司已经开始认识到从留住客户转变到争取客户的必要性。事实上，我们接触过的所有高管都同意，其公司的成功——甚至在很多情况下，其生存——与他们能够更有效地争取新客户，从而与之发展实质性的友好关系直接相关。但是，我们也听说过或见到过不少公司在这个问题上受挫的情况。尽管许多组织连续多年在其客户关系管理（CRM）上投资，但他们还是缺乏开发和应用客户洞察力的能力。本文旨在与大家交流我们的观点：相关公司如何跨越这些障碍，获得对其客户更深入的洞见。我们还将讨论如何有效利用这些资源，来大幅度提高销售及市场营

2、销活动的质量以及客户忠诚度和终身价值。此外，我们还提供一些领先公司的案例，它们将客户洞察力作为实现卓越绩效的利器。客户是关键，但能力不足随着许多公司继续寻求高增长，与客户建立更稳固、有利的关系的重要性更加突出。埃森哲的研究表明，随着经济状况的改善，众多高管已在关注企业的成长。2005年，埃森哲对全球244位企业高管所做的一份调查表明，42%的高管最关注的是企业的成长，而32%的高管则希望实现成长与成本控制之间的平衡1。在另外一个对全球800名企业高管所做的调查中，32%的受访者称争取新客户是其业务工作中的首要任务之一——仅次于其企业文化及员工

3、工作态度的改变（33%），以及骨干人员的吸引和保留（35%）（见图1）。法国和日本的高管对客户尤其重视。法国高管认为其首要任务是提高客户忠诚度和留住客户（56%），以及加强客户服务能力（50%），而日本高管则将争取新客户（45%）列在其最重要的任务清单中的第二位2（见图2）。然而，许多公司尽管在过去的几年里已经为客户关系管理做了大量的投资，但在如何恰当地与客户保持联系，以最大程度地提高客户的忠诚度以及回头率方面仍然不得要领。这一点通过一组行业数据便可见一斑，这些数据表明了客户对于一些产品及服务提供商一直极为恼火或有所不满。其中一组数据是由密歇

4、根大学编制的美国客户满意度指数。最新版的指数表明，在过去的10年里，美国消费者对产品及服务提供商的满意度有所下降。去年，消费者对零售商的满意度下降了3.2％（而在1994年下降了4％），而对金融和保险公司的满意度则下降了1.7％（较1994年下降了6.5％）。此外，对电子商务提供商的满意度也首次出现了下降——比2004年下降了2.7％。另一个权威的消费者态度调查机构是J.D.Power&Associates——它主要从事汽车行业的市场调查。在最近的一项研究中，他们发现了对汽车制造商而言一个令人不安的趋势：17家汽车公司只能留住不到一半的新客户

5、，其中许多公司只能留住三分之一。客户流失率是衡量客户不满意的一把极为精确的标尺，电信行业对此深有体会。由于巨大的技术及市场变化，该行业里绝大多数——如果不是全部——主要电信公司及有线电视服务提供商在过去的十年里为留住客户而筋疲力尽。另一方面，有线电视公司仍然有大量客户被收费较高的卫星电视提供商抢走，而传统电话公司和移动电话公司正准备展开一场两败俱伤的价格战。绝大多数更换电信及有线电视提供商的客户声称，服务质量差是他们抛弃这些公司的首要原因。失去客户洞察力意味着失去客户关系为什么众多公司不遗余力地寻求与客户建立稳固的长期关系？根据我们对全球各地

6、的领先企业的研究以及与之合作的经验，我们发现其根源是这些公司仍不具备开发灵活的客户洞察力的能力，这一弱点使他们无法利用与客户互动的机会，为其提供更符合其需求的产品及服务。例如，很多资料表明，一家公司要想真正洞察客户的行为和爱好，必须对每一个客户的互动情况及其历史有一个全面的了解——这些互动可以通过其门店、网站、产品目录或呼叫中心进行。但根据埃森哲对全球市场营销主管进行的一个调查显示，仅29%的被调查公司对其各个业务部门的所有客户有比较统一、连贯的了解。此外，该调查还发现，这些公司并未充分利用其与客户的互动，并将其制度化，使之成为扩大销售的机遇

7、（主要由于他们缺乏对客户的全面了解）。在接受调查的市场营销主管中，只有39%的人称每次客户与公司联系时，他们的公司都会提供新的产品及服务。由StrativityGroup所做的另一项研究证实了埃森哲的这一发现。在该研究项目中，54%的高管声称其公司与客户的关系未得到良好的定义。更糟糕的是，只有不到20%的公司拥有客户关系的几个主要方面的数据，包括吸引新客户的成本、客户投诉甚至平均每个客户每年的价值。3显然，要想提高作为其商业成功的基础的客户忠诚度，这些公司必须尽力去了解谁是他们的客户？这些客户背后的驱动力是什么？1.《卓越绩效工作队伍研究》，

8、埃森哲，2004年。2.《埃森哲全球意识跟踪调查》，2005年1月3.《2004年客户体验管理全球调查》，StrativityGroup。客户洞察力打开了盈利和成长