竞争战略与营销战略

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1、第一节饭店竞争战略选择第二节饭店市场定位与营销组合第三节饭店营销活动策划第二章饭店竞争战略与营销战略第四节饭店促销策略与技巧第一章饭店竞争战略选择迈克尔·波特：---企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户讨价还价的共同作用。流行的竞争战略价格战正确的竞争战略：成本领先战略特色经营战略集中化战略一成本领先战略核心思想以很低的单位成本为价格敏感的消费者提供标准化的产品和服务。适用条件1完全竞争的市场2价格差别比产品差别更重要3产品同质，顾客需求相似4规模大可降低平均成本5与竞争对手处于同一档次6产品需求弹性大潜在风险：1竞争者可效法，继而

2、压低整个行业利润。2顾客的价格敏感性下降，转而追求更高质量产品3追求低成本的投资，会使战略难以适应外部环境和顾客需求变化实施途径：原料优质低廉；控制生产成本；减少销售成本；价格战，占领市场。注意：1占领目标----全行业的成本领先优势2核心保障----价值链的整体成本优势3成功根本----成本优势表现为价格优势二特色经营战略核心思想采用区别与竞争者的方式，在顾客广泛重视的某些方面，力求独树一帜，使得同行业的其他企业一时难以与之竞争，其替代品很难在这个特定领域与之抗衡。适用条件1对消费者行为有深层次的把握，了解他们最需要什么2差异化能最大限度吸引消费者，获得规模经济3差

3、异化有一定知识技术含量，不易被模仿或侵权4企业必须进行持续性的价值创新潜在风险：1了解优势和顾客真实需求不容易2竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知3企业差异化产品会增加成本，顾客转向4顾客需求变化，不再需求差异化实施途径：1有形产品差异化2无形服务差异化3营销策略差异化助人又利己——离婚者旅馆北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶级不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产开发商布特隆，开了一家“离婚者旅馆”。布特隆将位于城郊偏僻处的5栋6层高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆”，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一

4、层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。男女“混杂”，为离婚者寻觅新配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或下楼，低头不见抬头见，擦出爱情火花的概率是相当大的。到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意”餐厅，享受一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者都在这里找到了另一半。“离婚者旅馆”的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆”找到了“相好”，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆所建造的小户型住房。值得一提的是，布特隆本人就是“二婚”。20年前，他和妻子离婚，

5、一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在已是拥有3亿美元的房地产商。他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出了这个新“项目”。令布特隆欣喜的是，这一“赔本”买卖，大大激活了楼盘的销售进度。从“离婚者旅馆”走出来的成双成对的男女，几乎都要购买布特隆的楼盘，大多是一次性付清房款。用再婚者的话来说：“布特隆帮助了我们，我们理应报答他一点。尽快付清购房的钞票，也许就是一种最好的报答吧。”布特隆开设“离婚者旅馆”以后，他的楼盘空置率几乎为零，资金回笼非常快。比如北京的“北大荒餐馆”、“老三届酒家”，上海的“老插酒家”、

6、“广阔天地大酒楼”，成都的“知青苑”、“傣家楼”、“边疆晓歌”、“知青部落”等等。这些餐馆大都别出心裁，服务员穿上“文革”时期的军服，佩戴红卫兵袖章，店堂里挂满知青生活的图片照片，展览许多知青生活实物等等来招徕顾客。那些精美菜肴也大都冠以一个个知青时代的名称，比如“玻璃汤”(素菜汤)、“丰收舞”(拼盘)、“造反派”(清炖鳖)、“斗地主”(鸽蛋烩鸡)、“大寨田”(锅巴肉片)等等。三集中经营战略核心思想将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优势。适用条件：1有特殊需求的市场存在2没有其他

7、竞争对手在目标细分市场中采取此战略3实力弱不足以占广泛市场，在某一市场有优势4产品在细分市场中有差别，有吸引力潜在风险：1市场范围缩小，需提高市场份额来增加销售收入与利润2经营好坏直接与目标市场相联系，一荣俱荣，一损俱损3竞争者可能更细分市场来瓜分原有市场，加大竞争4顾客偏好和需求经常变化，集中经营缺少随机应变能力。实施途径：有所为有所不为1设施设备的针对性2利益诉求的专一性3服务标准的专门化STP营销的步骤市场细分目标市场市场定位1、确定细分市场的基础。2、剖析各子市场的情况。5、为各子市场定位。6、为各个子市场设计营销组合策略。3、开发子市场的有