自考广告心理学-手抄

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1、《广告心理》第一章绪论：1、成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。2、心理：是脑对客观现实的能动反映。心里过程（心里特性）个性认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、现象）情感过程意志过程个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心里特征：性格、能力、气质3、心里现象4、1903年W.D斯科特汇编《广告理论》一书。标志着广告心理学的诞生。访谈法问卷法实验法结构式访谈无结构式访谈封闭式提问开放式提问5、广告心理的研究方法第二章广告的吸引力与注意策略1、20世纪初，刘易斯提出AIDA学说:A注意I兴趣D欲望A行动，后来加上记忆为AIDMA。2、注意信息的一般动机:

2、有用性、支持性、刺激性、趣味(娱乐)性。3、人物模特对广告的主意效果：正面效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。负面效果：如果广告中的人物模特与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特本身，起不到广告作用。4、适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基本水平有关，受以下因素制约：1．注意集中的焦点刺激2.背景刺激3.有机体的内部活动5、刺激因素与注意的关系及其策略:大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状。6、悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者随着广告系列的发展，广告信息逐渐充

3、实和完善。第三章理解广告信息的知觉基础1、感觉：在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。2、感受性：即反映刺激物的感觉能力，感受性是以感觉阈限的大小来度量的。3、绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。而被感受器觉察到的最大刺激值就称为上阈限。阈限值越低感受性越高。4、差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。5、韦伯分数：刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，公式表达为：△S/S=K。S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数。P366、知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。7、知觉的

4、选择性：个体对一些对象的某个或某些属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。8、知觉选择性的机制：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。P429、境联效应：指的是上下联系对知觉的影响P4510、知觉的组织原则：1）接近2）相似性3）连续性4）封闭性11、知觉过程中的解释：经验因素、动机因素、价值因素、情绪因素、态度因素。P4812、克服广告背误解的对策：为减少误解，一个有效的对策是，使传播建立在接收者的观点基础上。13、怎样克服方位带来的不良影响：P541）图像：要求提供方向轴的线索，以示顶部与底部；2）文字：只要保持它的物理特征，即字的结构待征。14、知觉恒常性：是指在照

5、度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性（大小恒常，明度恒常，颜色恒常）。15、视错觉：错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。第四章广告传播高效率的记忆策略1、习得理论：P63（1）联想学习理论：学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现。①经典的条件反射方法：它的首创者是俄国的生理学家巴浦洛夫。这种经典的条件反射学习中，有四个不同的变量：（无条件刺激US,无条件反射UR，条件刺激CS，条件反射CR）②操作性条件反射方法

6、：首创者是斯金纳。要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件性反射。同时，又由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。（2）认知学习理论：该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式（“完形”）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。P682、习得特点：泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，还可以由类似的刺激所引起。P693、广告重复效果的两种理论：二因素说、二阶段认知反应说。1)二因素说：在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态

7、度：积极的学习因素和消极的乏味因素。当刺激重复的次数适度增加时，积极的学习因子迅速增加，而消极乏味因子增长缓慢；刺激重复次数继续增加，积极学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定；相反，消极乏味因子的消极作用迅速增长，以致于超过积极学习因子的积极作用。2)二阶段认知反应说:如果把重复次数分作两段。那么，在第一阶段里，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。在第二阶段里，随着重复次数继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认知