第12章 定价策略.ppt

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1、第十二章定价策略第一节　影响定价的主要因素第二节　确定基本价格的一般方法第三节　定价的基本策略产品价格直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。8/10/20211Ch12　定价策略第一节影响定价的主要因素8/10/20212Ch12　定价策略一、定价目标定价目标指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效应所要达到的预期目的。（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存制定较低价格制定确保当期利润最大化的价格制定低价优质优价8/10/20213Ch12　定价策略二、产品成本对企业定价来说，成本是

2、一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定的盈利。单位产品成本=单位固定成本+单位变动成本相关链接：跳楼价现在市场销售用了许多吸引消费者的手法与广告语，如跳楼价、跳水价、吐血价、空降价、甩卖价、冰点价、超低价等。这种夸张的语言无非是为了吸引顾客，让顾客认为上加大货品价格便宜。8/10/20214Ch12　定价策略市场需求是定价的高限。相关链接：经济学原理----需求法则如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反：即如果商品的价格下跌，需求量上升，而商品的价格上涨，需求量就下降。三、市场需求价格（

3、P）销量（Q）8/10/20215Ch12　定价策略四、竞争者的产品和价格竞争者产品的价格规定了企业产品价格在最高价格和最低价格之间的标价点。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受定价目标、政府法规和竞争者的制约8/10/20216Ch12　定价策略五、国家有关政策法规《价格法》规定：政府对下列五类商品和服务价格实行政府指导价或政府定价：1、与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品；2、资源稀缺的少数商品价格；3、自然垄断经营的商品价格；4、重要的公用事业价格；5、重要的公益性服务价格。8/10/20217Ch12　定价策略第二节　定价的基本方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、

4、竞争导向定价法影响产品定价的因素是多方面的，企业理应全面考虑这些因素。但在实际中，企业常常只是侧重某一方面，由此形成三种定价导向。8/10/20218Ch12　定价策略一、成本导向定价法（按卖方意图定价）1、成本加成定价法按照单位成本加上一定百分比的加成（利润）制定销售价格。单位产品售价=单位产品成本+单位产品利润=单位产品成本+单位产品成本×成本加成率=单位产品成本×（1+成本加成率）即：P＝C＋C×R=C（1＋R）成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。8/10/20219Ch12　定价策略示例：某衬衫厂生产某品牌的衬衫，其成本为120元/件，加成率为50%，计算每件衬衫的单价。解：单

5、位产品价格=单位产品成本+单位产品利润=单位产品成本+单位产品成本×成本加成率=120+120×50%=180（元）即每件衬衫的单价为180元。8/10/202110Ch12　定价策略2、目标利润定价法（目标收益定价法）目标利润定价法是在总成本和预计总销量的基础上，加上一定比例的目标利润率进行定价。单位产品价格=单位产品成本+单位目标利润额=（单位固定成本+单位变动成本）+单位目标利润额示例：某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元。试问该产品出厂价格应该定为多少？解:单位产品价格=单位成本+单位目标利润额=（单位固定成本+单位变动成本）+单

6、位目标利润额=（200000/2000+40）+（80000÷2000）=180(元)因此，该产品的出厂价应为180元。8/10/202111Ch12　定价策略3、盈亏平衡法盈亏平衡法是以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。保本价格=单位固定成本+单位变动成本示例：某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元，若盈亏平衡点的产量为2000件，计算企业如何制定单价才不亏本？解：保本价格=单位固定成本+单位变动成本=100000/2000+30=80(元)即当企业的产量为2000件时，单位产品价格应为80元企业才不亏本。若企业定价高于80元，则可获利。若企业定价低于

7、80元，则亏损。8/10/202112Ch12　定价策略二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、感知价值定价法感知价值定价法是企业根据消费者对某产品的感知价值确定其价格。感知价值定价与现代市场营销观念相一致。成本1万元思考：企业应如何为这件宝物定价？8/10/202113Ch12　定价策略示例：消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元。若电视机零