服装营销与管理ppt课件.ppt

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1、第二部分时尚商品的营销环境第四章环境的变化第五章时尚行业市场第六章时尚企业第七章营销报告第八章营销调查第四章环境的变化1.宏观环境:一个企业要想生存，一定要有效的灵活应对企业外部不可控制的环境和企业内部可控制环境的变化。自然环境人口环境经济环境社会文化环境2.微观环境企业内部环境消费者：P32消费者环境差异实例竞争企业：竞争企业有相同的目标，即攻克消费者，是善意竞争的竞争者。最终的胜利者是满足消费者需求的提供者。竞争形态：垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全争竞。（2）确定目标市场对具体的市场进行细分，企业重点投

2、入销售的市场叫目标市场。确定目标市场的基准：A、空白市场的机遇B、实行差别化战略选定目标市场确定目标市场后的营销战略：A、非差别化营销战略B、差别化营销战略C、集中化营销战略D、完全细分营销战略3、定位定位是与竞争企业产品进行比较，策划本企业的产品在消费者心目中的相对位置。将预计的企业目标定位传递给消费者的战略叫定位战略。时尚品牌差别化的因素可分为以下几种：素材的差别化颜色的差别化价格的差别化流通的差别化服务的差别化第六章时尚企业1、时尚企业的类型A、从韩国的东大门、南大门等自由市场发展为时尚企业B、从设计

3、师品牌出发，销售量逐渐增加使企业强大，发展为有体系的时尚企业。C、出口企业随着品牌的上市，发展为参与内销的时尚企业。D、转变为大企业的事业本部。E、筹划阶段一开始，就着眼于时尚企业。2、时尚企业间的竞争3、市场占有率第七章营销情报1、情报的定义1）情报与信息2）信息的思维3）记录的重要性2、时尚商品情报的分类1）商品企划情报2）营销流通情报3）营销情报系统3、时尚情报的收集与利用1）展示会2）出版印刷务3）StreetWatching第八章营销调查1、营销调查的意义1）调查的目的2）调查的顺序2、营销调查的

4、方法1）民意调查2）产品关联调查3）消费者面访4）Panel调查3、问卷的制作第三部分消费者行为分析第九章消费者的行为第十章形象战略第十一章消费者的管理第九章消费者的行为1、消费者的概述1）消费者的定义消费者不是单纯而理性的对象，而是挑剔又复杂的矛盾体。消费者是使用商品的人，也是消耗商品的人。马斯洛需求论。2）参与度与相关度3）影响消费者行为的因素A、社会文化因素，一个国家的文化是决定消费者购买行为的重要因素。B、影响消费者的购买行为还有个人因素。C、心理因素也会影响购买行为。第九章消费者的行为2、购买行为

5、1）购买行为模式消费者购买行为过程，叫做消费者购买行为模式。（P73图3-5）2）购买决策过程购买决策过程中受到很人的影响：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者3）时尚商品的购买行为第九章消费者的行为3、生活形态1）生活形态的定义生活形态即人们生活方式。生活形态分三方面：一是人们都有自己消费时间的行为方式；二是了解生活中认为重要事项及兴趣事项的关注方式；三是阐述对自身及世界见解的见解方式。2）时尚商品与生活形态决定时尚类型的因素A、规范因素是采用社会规范及常识的因素。B、关心、关注因素是体现对时尚的关心及

6、关注程度的因素。C、舒适因素是体现服装舒展的因素。D、突出因素是一种想在周围人群表现自我的因素。第九章消费者的行为3）生活形态的变化A、时尚忽略型：是决定时尚类型的四种因素都在平均水平以下的类型。B、时尚敏感型与时尚忽略型相反，是关心关注因素最高的类型。C、重视实质型是对服装的规范因素与舒适因素要求最高的类型。D、固有常识型是对关心、关注因素及突出因素都不太重视的类型。E、突出倾向型是对时尚十分关注，不能容忍周围人群穿着和自己相同的类型。第十章形象战略1、形象：顾客及消费者对企业或者商品持有的或好或坏的感觉

7、。形象的种类：1）、个人形象：人们对某种事物持有不同的印象2）、共同形象：除特定人群外，大部分人共同感觉到的形象3）、社会形象：产生于特定社会，社会内部构成成员都是深信不疑的社会形象。2、形象战略思考（重要形象归纳以下三点）产品形象：是消费者对特定商品持有的印象。品牌形象：消费者对品牌持有的感觉及印象。企业形象：企业形象不是对品牌及产品持有的形象，而是对企业持有的印象。第十章形象战略3、企业识别将企业形象构筑为统一形象的工作叫做CIP。CIP是在所有的视觉媒体上把企业的形象统一的工作。具体来说就是把企业的标

8、志、公司名称、室内外装修、看板、辅材等视觉上的材料统一成一个形象。第十一章消费者的管理1、认识消费者消费者的品牌忠诚度可分为六个阶段第一阶段：一般消费者，是消费者的集体统称，是最宽泛的消费者定义。第二阶段：潜在消费者，是消费者不是现有的消费者，但是不久的将来就会成为消费者的集体。第三阶段：前景消费者，此类人群还没有到购买的阶段，但是对商品具有一定关注，只要有经济实力的支持或者适合的尺寸就会购买。第四阶段：实质消费