营销战略管理讲义.ppt

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1、市场营销战略管理武汉大学市场营销系徐岚副教授第一章市场营销观念市场营销观念全面市场营销一营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求两个重点：消费者和竞争者一个中心：需求和欲望思考：请比较推销和营销？推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品所谓“营销”，就是要让“推销”成为不必要。推销与市场营销的比较出发点中心手段目的工厂产品推销和促销通过销售获得利润目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润市场导向理论1、市场导向文化观：将市场导向看作是一种文化，“是组织文化，⋯⋯以最有效率和效果的方式进行必要的行为

2、，为顾客创造优越价值，为企业取得不断的优越绩效。2、市场导向行为观：强调的是对于顾客当前及潜在的需求信息的了解，并把它看作是获取足够资源来支持信息的收集及分布、组织的反应活动的前提。顾客导向竞争者导向跨部门协作相关理论营销在公司中的地位生产财务人事营销顾客营销生产财务人事顾客营销生产人事财务财务生产人事营销财务生产营销人事二全面营销观念全面营销观念含义：以开发、设计和实施营销方案、过程和活动为基础，意识到各种营销活动的复杂性和相互依赖性全盘营销观念的四个组成部分关系营销整合营销内部营销社会市场营销全面营销观的维度全面营销整合营销社会市场营销内部营销关系营销营销部门高层管理部门

3、其他部门沟通产品和服务渠道顾客渠道伙伴道德环境法律社区关系营销与所有能够直接或间接影响企业营销活动的人或组织发展深入的和持久的关系。顾客需要顾客需要并不总是显而易见的顾客对自己的需要并不一定有意识顾客并不一定能清楚地表达他们的需要顾客表达出的并不一定是他们真正的需要顾客需要的类型表明的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要顾客需要（续）顾客满意与顾客资产营销实践海尔营销不在于卖而在于买，买的是顾客满意和顾客忠诚标语第一条：顾客绝对不会错第二条：如果发现顾客有错，一定是我弄错。第三条：如果我没有弄错，一定是因为我的错才害顾客犯错第四条：如果是顾客自己弄错，只要顾客不

4、认错，他就没有错第五条：如果顾客不认错，我还坚持他有错，那就是我的错第六条：总之，顾客绝对不会有错，这句话绝对不会错第七条：顾客根本不会有错，想要讨论顾客会不会错，就是一个大错伙伴关系管理（PRM）顾客员工营销伙伴渠道成员、供应商、分销商、交易商、代理商金融机构成员股东、投资者、分析师关系营销的最终结果是建立营销网络营销网络是公司的一项独特资产由公司间的竞争转变为营销网络之间的竞争内部营销确保组织中的每个成员采纳正确的营销原则，特别是对于高层管理者而言。其任务是雇佣、训练和激励有能力的、能很好地为顾客服务的员工。两个层面各种营销职能必须协同销售队伍、广告、顾客服务、产品管理、

5、营销研究与公司其他部门必须协同社会市场营销企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。社会营销观念是对市场营销观念的重要补充与延伸整合营销设计营销活动和使用整合营销方案来为顾客创造、沟通和传递价值。营销组合企业用于追求其营销目标的一组营销工具4Ps营销组合的4Ps营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直销分销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合战略公司产品服务价格广告销售促进事件和体验公共关系直销个人推销分销

6、渠道目标顾客提供物组合促销组合由4P到4C4PProductPricePlacePromotion4CCustomersolutionCustomercostConvenienceCommunication三种层面的市场营销战略层面市场营销战略（如竞争战略）策略层面市场营销策略（如广告投放策略）技术层面市场营销技术（如销售谈判技巧）第二章战略计划制定战略计划概述战略计划制定中的核心要素公司战略计划业务战略计划一战略计划概述一个问题做正确的事和正确地做事，谁更重要？什么是战略？战略是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动！什么是战略背景必须在竞争条件下，没有

7、生存的竞争谈不上战略。性质即方向性、长远性、全局性，也就是说要往哪儿打、管多长时间、管多大范围。谋划和行动既要策划、设计，也要实行、实施。对战略的理解控制目标战术x战略选择x战略分析战略形成战略管理过程战略执行战略控制战略计划公司计划↓部门计划↓业务计划↓产品计划组织↓执行衡量结果↓诊断结果↓采取修正行动战略计划战略计划是企业为实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性和方向性的规划。海尔的战略计划方向性——立足家电，向相关高技术延伸，向世界发展；长远性——至少管十年；全局性——涉及整个企业。10年