产品和产品组合.ppt

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1、第五章产品策略一、产品和产品组合二、品牌与包装三、产品生命周期四、新产品开发第一节产品和产品组合一、产品的整体概念二、产品的三层次论三、产品的五层次论四、产品组合一、产品的整体概念产品是指能够提供给市场，供消费和使用的、可满足某种欲望和需要的任何东西。二、产品三层次论实质产品：产品为消费者提供的基本效用和利益。形式产品：实质产品借以表现的形状和方式。附加产品：企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。三、产品五层次论（一）实质产品（二）形式产品（三）期望产品：顾客购买商品时通常预期和默认的一组属性和

2、条件。（四）附加产品（五）潜在产品：产品最终可能实现的全部附加部分和所转换部分。满足顾客需要的各种利益的复杂组合。产品索尼公司的产品层次索尼公司的便携式摄像机一直向消费者宣传，这是一个方便的、高质量地捕捉重要时刻的方法；该摄像机采用金属外壳，色泽鲜艳亮丽；当消费者购买了摄像机后，索尼公司会对其部件和做工做出担保，提供该摄像机的指导和说明，在需要的时候提供免费维修；索尼公司公布了免费服务电话，并组织消费者参加摄影培训。四、产品组合（一）产品组合的含义（二）产品组合决策（三）产品线长度决策（一）产品组合的含义产品组合是指企业

3、的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。产品项目和产品线1、产品项目：每一个具体的产品品种，是产品线的具体组成部分。2、产品线：是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。雅芳公司的产品组合四条产品线：化妆品、首饰、时装和家居用品；每条产品线又包括数条子产品线：如化妆品又分为唇膏、眼线膏和香粉；每条产品线中又包括多种产品项目。（二）产品组合决策1.产品组合宽度：产品线的数量多少；2.产品组合长度：不同的产品项目的总和；3.产品组合深度：每种产品所提供的花色、式样、口味、规格的多

4、少；4.产品组合相关度：各产品线的关联程度。清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930汰渍1933快乐1950伊拉1972德希1954佳洁士格利1952象牙佳美爵士玉兰油海岸帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶宽度深度宝洁公司产品组合的宽度是5条产品线，产品组合的长度是18，产品组合的深度分别为5，2，5，2，4，产品线的关联度较大。海尔公司有电视机生产线、电冰箱生产线、空调生产线和洗衣机生产线，则海尔公司产品组合的宽度是？家乐福超市和体育用品专卖店哪一个产品组合的宽度更大？家乐福超市和体育用品专卖店哪一个产品组合的深度更大？产品组合

5、决策对营销的作用增加产品线：可以扩大经营范围；提高产品组合深度：可适应不同顾客的需要；提高或降低产品线的相关度：关键在于企业想占领单一领域还是多个领域。（三）产品线长度决策1、产品线延伸（1）向上延伸（2）向下延伸（3）双向延伸2、产品线扩充：产品线填补/补缺