万科的客户与产品 (NXPowerLite).ppt

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1、万科的客户与产品2008年7月集团产品部08.07.14Page今天讲什么客户客户土地产品土地产品客户细分品类规划产品线08.07.14Page一、如何认知客户？08.07.14Page毕业、结婚、生子，甚至买房，皆有规可循数据来源：16城市存量市场调研1次购房平均年龄指所有第一次购房者购房时的平均年龄，2次购房平均年龄指所有第二次购房者购房时的平均年龄，3次及4次购房者平均年龄采用同样的方式计算结婚生子孩子上小学孩子上中学孩子上大学孩子大学毕业262834404650273439431次购房平均年龄2次购房平均年龄3次购房平均年龄4次购房平均年龄08.07.14Page怎么都一样

2、呀？我对你们咋办呢？万科已卖出18万套房子，23万个客户，如何认识他们？——进行客户细分08.07.14Page客户细分需满足彼此可识别、彼此之间具有差异、贯通所有业务环节的三个要求Segment（客户细分/市场细分）市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群需求购买行为购买习惯细分维度细分1细分2细分N细分结果08.07.14Page有很多客户（市场）细分方法，各企业根据需要都可建立自己的划分方法和标准甚至于服务于不同的目的，会产生不同的细分描述和方法，对同一客户群体可以从不同的方面进行描述与细分，关键是看细分的目的是什

3、么08.07.14Page万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响社会生存状态消费行为消费动机价值观需求层次分析模型我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！我是幸福的,他们就是快乐的!夕阳无限好,环境最重要!生存状态价值观消费动机决定消费行为08.07.14Page在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分08.07.14Page首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家富贵之家（高端）务实之家（低端）收入增长快于绝大多数人的富贵群体收入增长遵循社会常规的中产阶层收入增大慢于绝大多数人的低端群

4、体主流市场（中端）08.07.14Page1．22岁开始工作，收入和支出达到平衡点，开始进入财富积累阶段2．60岁退出工作舞台，收入和支出再次达到平衡点，进入财富消耗阶段财富积累期财富消耗期财富消耗期主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降08.07.14Page举例：50岁财富积累AB1．A为累积财富，B为累积支出，A和B的差值即累积财富剩余，也即支付能力2．22-60岁，客户财富积累量随年龄逐渐增加，直到60岁退休前达到顶峰支付能力体现为累积财富和累积支出的差值，22-60岁为财富积累阶段，45岁左右达到峰值08.07.14Page万科以中高端收

5、入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端万科07年客户家庭收入（万元）高收入群体中高收入群体均值21万商品房目标客户数据来源：16城市存量市场调研/2007年万科成交客户分析08.07.14Page中年之家主流市场从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类08.07.14Page价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17

6、岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭综上，万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值08.07.14Page市场客户万科客户与市场相比，万科客户偏向年轻，青年之家占53%08.07.14Page二、如何认知产品？08.07.14Page漂亮的社区

7、，你看到了什么？08.07.14Page客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身08.07.