超级女声品牌策略.ppt

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1、超级女声快乐女声———整合营销传媒科学学院广告系东晓彤2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。在这次活动中,“蒙牛酸酸乳”把营销系统和媒介系统进行了一次整合，从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均与媒体宣布步调一致，把消费者的关注度集中到一点。这次合作使“蒙牛酸酸乳”成为了一个时尚热销产品，还成就了一个娱乐品牌“超级女声”超级女声的宣传片超级女声是中国湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规

2、则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。超级女声在产生不少颇有明星特质的选手的同时，也涌现出类似孔凌翔的一些反偶像，如“红衣教主”黄薪等。超级女声极高的人气在中国电视节目界造成了很大的影响，引起其他媒体的仿效或责难，已经成为一种社会现象。超级女声前身是湖南电视台娱乐频道（以下简称湖南娱乐）所主办的“超级男声”一个姊妹赛事。2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办（湖南地区为湖南娱乐），每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙举行年度总选。根据美国在华传媒调研机构“盛华商通”（PRCDIRECT）所做的市场调查表明，2004年观众

3、对超级女声最大关注度集中在以下几个方面：人人可以参与的形式新颖/创意好25.0%；参赛人员参差不齐的水平觉得有新鲜感7.7%2005年超级女声年度大选延续该活动“想唱就唱”的理念精神：包括原生态展现、“个性化”的评委阵容、大众票选淘汰、层层选拔淘汰晋级等等，一来可继续吸引眼球，满足观众的观赏需求；二来保证超级女声作为一个全国性年度活动的权威、独特和延续性。超级女声的出现，改变了大陆音乐市场被港台歌手占据主要地位的局面。超级女声及后来湖南卫视举办的快乐女声，快乐男声为大陆音乐圈输送了一批又一批实力与人气兼具的音乐人才，现李宇春，周笔畅，张靓颖，尚雯婕，谭维维，刘惜君，郁可唯已经成为大陆乐

4、坛中坚力量。超级女声的出现，还引起了华人电视圈的跟风模仿，数十家电视频道推出了同类型的选秀节目，连以制作娱乐节目见长的台湾电视圈及香港TVB也推出了选秀“超级星光大道”、“超级巨声”，华语流行乐坛由此进入选秀时代。可以说，超级女声的诞生，创造了电视的奇迹，音乐的奇迹。娱乐大众——定位优先根据特劳特和莱斯的定位理念：定位是针对潜在顾客的心理采取行动，将产品定位在顾客的心中。“想唱就唱”定位娱乐。“想唱就唱”是”超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有限制，展现的是一种随心所欲的参与方式，恰好符合了大众随意自在的娱乐心理，这种“想……就……”的生活方式，成为了眼下这个社会时尚的代名词。“超级女

5、声”没有定位成一个专业级别的比赛，它本质上只是一个全民参与的大众娱乐活动，”大众化”是”超级女声”品牌辞典里最核心的关键词。赛制设计。“超级女声”赛制分为海选、淘汰赛和决赛几个阶段。整个活动的所有环节都尽量为大众提供参与平台，实践其全民娱乐的定位理念。代言人。请2004年”超级女声”季军张涵韵作2005年”超级女声”活动的代言人。张涵韵原本是一个非常普通的小姑娘，就因为参加了“超级女声”才摇身一变，成了一个“明星”。而她以一个邻家女孩的形象，现身说法，号召大家一起来“想唱就唱”，这是对这一娱乐理念最好的宣传和对参赛者最好的吸引。评委。“超级女声”的评委基本上不是专家和权威，他们在很大程

6、度上不能代表专业的评判，这就增加了戏剧性，体现了这次活动娱乐的本质。比如出现选手与评委之间的争吵，歌迷联名“罢免评委”事件等事端。对于活动本身来说，有争论也是好事情，无论评说者的观点是什么样的，只要能引起大众关注，引起争议，活动本身的知名度也就上去了，活动的传播效果自然也上去了。观众参与。“超级女声”让普通电视观众做评委，真正实现了全民参与的主旨。观众不仅可以在电视机前”过把瘾”，还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。更加有创意的是，活动规定，进入各赛区前十以后，比赛结果交由场外观众短信来决定，这样，观众的短信选票便成了决定选手命运的重要因素了。这完全体现了娱乐的本

7、意，也大大激发了观众参与的欲望，各唱区的短信支持动辄几万条。亲友团。“超级女声”的亲友团也成为活动的一项重要特色，选手的亲朋好友和所谓的歌迷组成了强大的亲友团，在比赛现场和场外支持他们。母亲眼中的“超女”。在决赛阶段，有这么一个环节，采访舞台上各位选手的母亲，并说说心里话，这既能从孩子的心里产生共鸣，又能从家长那里得到共鸣，并制造了一种非常温馨、非常柔情的场面。由于深厚的母女之情，他*的话中总能流露出点点滴滴感人肺腑的真情，让人动容。超女之间。