福乐康城营销策划报告.doc

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1、福乐康城下阶段营销计划第一章、市场分析第二章、东塘商圈消费者调查分析第三章、内部认购客户分析第四章、内部认购销售情况分析第五章、下一步推广总体思路第六章、广告推广计划第一章、市场分析此次营销推广计划我们从研究竞争对手，售楼部提供的销售资料及试卷访问等三个方面入手，较为客观的了解了项目现阶段的真实状况，并以此为基础，确定了下阶段的推广计划．（一）竞争对手分析我们认为目前浮出水面的，福乐康城的主要竞争对手主要为两个，其一是锦湘·国际星城，其二是柠檬丽都，确定他们为我们的主要竞争对手理由有二，其一是从项目的交通和区位来看，他们都对本项目最直接的客户构成强势竞争，其二是他们

2、均为超级大盘，供应量很大，项目开发周期也与我们相近，它不仅争夺我们现实客户，对二期影响也很大。其三，他们与本项目都处于同一个价格水平，因此，在分析福乐康城外围情况时我们仔细研究这两个项目的动态。（二）竞争楼盘详细情况介绍及分析楼盘名称：锦湘·国际星城楼盘地址：芙蓉区政府南火星大道东侧物业属性：住宅（多层、12~13层小高层）基本参数：绿化率：42%；栋距：1：1.1；物业管理费：0.82元一梯两户；分摊率10%；部分住宅底层架空，人车分流均价：2500元/平米推广概念：生活美学*主打广告语：生活在风景中，生活在假日里*已推广告：感官美学登场，新生活兴起；让世界风景，

3、在美学生活中流行园林风格：多国风情园林（8个园林组团）建筑风格：赭红色的外立面；爽朗大方明快社区配套：市政重点小学、两大幼儿园、四大会所、风情商业步行街，社区如城，生态社区户型介绍：主卧套房设计，带大凸窗、大阳台、大客厅推盘情况：12月19日内部认购；2005年3月签约；2005年全面交房预售流程：12月19日内部认购，交5000元订金，前100名抵房款10000元；2005年3月签约；2005年全面交房第一步：于2004年12月19号上午11点开始排号，（领取VIP号，号费5000元一个）第二步：根据排号前后选房（具体时间等候通知）第三步：选定房屋后，再补定金1万

4、元加上号费5千元和VIP优惠5千元一共为定金2万元整。未选中房屋者退还5千元选号费。第四步：2005年3月份，签定购房合同第五步：10月份交房。售楼部情况：售楼部约400多㎡，沙模约18㎡，内设5套沙发桌椅、3台圆桌、2台电脑、2台空调、7台户型模型。售楼员总数12人，售楼部服装：统一紫色西装，售楼部总体风格不是很统一。周边配套：1，教育配套：培蕾小学、红星幼儿园、二十六中2，金融配套：农村信用社、建设银行、中国银行3，医疗配套：旺旺医院、养天大药房4，商业配套：高桥大市场、湖南华洋汽车、中国移动通信优势：1，政府出资10亿打造圭塘河畔，为项目带来了美丽的和畔风光。

5、2，随着芙蓉区政府的迁移，新城区发展前景可观。3，开发规模大，盛气凌人。4，生活美学的概念新颖而唯美，很具有吸引力。5，报纸广告宣传彰显出艺术与生活结合的气息，以星姐作为形象代言人，有亲切感。劣势：产品本身与概念定位不太符合，特别前期推出的广告以蓝色和绿色为主打颜色，画面比较有艺术感、画面感，但是其园林设计、建筑本身并没有将这种唯美的气息表现出来，相反建筑的外立面显得过于庸俗。福乐康城与锦湘.国际星城的比较1，概念比较锦湘.国际星城以“生活美学”登场，主打广告语“生活在风景中，生活在假日里”，使项目以清新唯美的面貌面市，很具有视觉冲击力。“生活美学”将优雅的艺术气质

6、与雍容的生活气息巧妙的结合起来，使整个项目很具有想象空间。“美学”的概念早在其他城市房产界流行，锦湘.国际星城可以说是抢占了长沙市场先机，但是从项目本身来看，并没有做出这种美仑美奂的效果，给人很大的心理落差。“让世界风景，在美学生活中流行”固然美，但是老百姓对于美学的概念比较模糊、抽象，它离本地老百姓实实在在的审美文化存在偏差，难以真正理解，流于形式。相比之下，福乐康城与锦湘的概念风格和感情取向比较贴近，都属于比较舒缓、静美、优雅的柔美派，但是“生活公园”的概念提炼是来源于项目本身，公园精神与百姓情怀能更好的融合，它没有天马行空的形式。2，价格比较据初步了解，锦湘.

7、国际星城的均价约在2500元/平米左右，与福乐康城非常接近，而且它与火车站、机场、京珠高速都比较近，与福乐康城并不是特别远，同等价位，同等新颖的概念很容易稀释福乐康城的客户群体，尤其是火车站区域的潜在客户，所以我们需要谨慎的控制价格，将楼盘的品质提升到更高的高度，同时在工程进度上争取先锋。3，园林比较锦湘.国际星城的园林主要是围合式组团，整个社区分为8个组团，每个组团园林的打造萃取世界各国园林风情，所以其广告语“让世界风景，在美学生活中流行”也是源于此。除了每个组团的中央部分比较精彩外，锦湘.国际星城并没有很好的注意局部与细节的雕琢和考究，整体园林显得不够唯美和