运动鞋广告策划案.ppt

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1、回力运动鞋广告策划案从现在开始Fromnowon1前言2回力，是一个拥有着五十年光辉历史的国产运动鞋品牌，其优良的质量、深厚的时间积淀、丰富的民族内涵，使其象征意义远远大于作为一个简单纯粹的运动品牌。然而近些年来由于外国各大运动品牌的强势进入中国市场，回力的市场份额受到巨大影响。近些年来，回力适应时代潮流，奋起直追，重新塑造其品牌形象，聘请国内外时尚设计师对回力运动鞋进行全新设计，摆脱了陈旧的外观形象，为老回力品牌注入了时尚、新鲜、潮流的时代元素，使“质朴回力”成功转型为“妖娆回力”，从而开启了回力运动鞋的复兴之路。所以此次针对国产品牌

2、回力运动鞋的广告策划，我们将建立在怀旧的基础上，着重强调回力品牌新世纪的创新，全力塑造现在“时尚、清新”的新形象。一、主要借助电视、报刊杂志、网络，使传统媒体和新兴媒体的宣传优势强强联合。首先拍摄能代表回力作为新生的复兴力量的电视广告，诠释“回力重现”的文化内涵。同时制作平面广告在北京、上海等有良好消费者基础的城市大力下放，同时借助新浪网在网络上播放视频广告并投放旗帜广告，使广告宣传形成规模效应。二、结合在少男少女中流行的时尚元素“星座奇缘”融入到新产品的研发设计中，在运动鞋领域开启一片新的消费者市场。附录3创意提案营销策划广告预算广告

3、策划市场分析一、市场分析4从现在开始Fromnowon企业概况回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。5企业概况上海回力鞋业有限公司专门从事回力品牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。6行业分析经资料显示，目前运动鞋市场处于供大于求的状态，基本饱和，但各种运动鞋品牌仍层出不穷。深入人心的知名运动鞋品牌有耐克、李宁、安踏、特步等，它们几乎占据运动鞋市场的绝大部分份额。尤其是李宁，

4、一直被认为是国产运动鞋企业的龙头老大，经济实力雄厚；耐克则凭借高科技的投入在国外品牌中占据优势地位。7品牌定位和个性立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋。品牌个性是“可信赖的、有责任感的、现代化的中国青年人，追求美好生活。”8品牌分析回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。9品牌分析然后

5、好景不再，改革开放后大量的洋运动鞋品牌进入中国市场，已经50岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。10目标消费者分析喜欢运动自由、追求时尚潮流的年轻人。主要是80、90以及00后喜欢交流，乐于表达充满活力，热衷网络，对一切新鲜事物都很有兴趣没有固定充足的收入，消费水平有限，希望有一个物美价廉的运动鞋品牌11竞争对手分析国内品牌竞争者安踏品牌精神积极乐观向上，广告宣传力度大李宁赞助体育赛事，树立良好的品牌形象国外品牌竞争者耐克产品款式较多，实力雄

6、厚，研发资金充裕阿迪达斯销售畅通，营销团队团结统一，积极创新12SWOT分析SWOT分析优势（strengths）历史久，民族感情深，口碑较好。经典款式独特，魅力经久不衰。性价比高劣势（weakness）知名度低，宣传力度不够产品单调，设计简单品牌个性不明显，品牌定位不明确销售渠道不顺畅，拓展困难机会（opportunity）中国风、本土热来袭，回力成为潮流标志怀旧、复古成为部分消费主流威胁（threat）洋品牌款式多、舒适度好、售后服务好。本土品牌，如李宁、安踏等在国内市场上建立了牢固的地位。13营销策略提高回力运动鞋知名度，使其知名

7、度和美誉度在五年之内能和安踏、匹克相媲美，在青年消费者中形成自己的忠实顾客，成为篮球运动鞋的一线品牌。14三、广告营销策略从现在开始Fromnowon15广告目的通过多元化的广告策略，让消费者回忆起并重新喜欢上回力这个品牌，赋予回力青春时尚感，最终将回力打造为中国的耐克、阿迪达斯。16广告表现风格新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春朝气的形象衬托出回力全新的品牌理念。17广告语Fromnowon从现在开始18理由Fromnowon从现在开始回力品牌创建与1935年，是中国最早的时尚胶底鞋品牌，曾拥有过辉煌的历史，之后回力从

8、繁荣走向了品牌的没落。现在回力重现，与青春时尚相结合，实现回力的强势回归。不仅隐喻着回力的历史和昔日辉煌，同时自信的口吻也使其充满了青春、激昂向上、不肯服输的活力。给人充足想象空间，为广告创作、广告联想提供