烟酒-采纳-分金亭酒营销规划2005.ppt

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1、重点突破管理升级-------分金亭酒营销规划一、分金亭2005年营销目标二、实现营销目标面临的问题与挑战三、实现营销目标的突破战略四、营销战略规划目录一、分金亭2005年营销目标2005年,我们的目标是什么?实现2005年3亿元的销售任务市场状况白酒市场总体上呈现产大于销、供过于求、市场对白酒的消费需求在短期内也不会有大的提升.(见图一)从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业；白酒所代表的酒文化也使其在短期内很难被其它酒所取代，所有这些因素使白酒在短期内仍将拥有庞大的消费群外部环境政策现状国家政策对白酒发展十分不利(详见背景资料)由于白酒高税收的特点，白酒

2、企业目前仍是很多地方政府的的主要财政来源之一,一般白酒企业都会受到地方政府不同程度的支持分金亭公司在企业所在地未如其他竞争对手得到当地政府的有力支持竞争形势白酒行业现存企业之间展开异常激烈的竞争来争夺正在萎缩的市场份额，行业的整体盈利能力呈下降趋势。无法与过去30%及40%的利润比.(见图二).在江苏省内全国各大名优酒厂全力抢占低档酒市场（如沱牌通过高端品牌推广垃动低端产品销售）；小酒厂生产假酒、低档礼盒酒，两类酒对产品形成夹击,竞争环境异常恶劣消费者洞察由于人们生活习惯的改变，健康意识的加强，中青年消费群体不断扩大和习惯白酒消费的人群逐步进入中老年阶段，白酒的消

3、费需求中有一部分将继续被啤酒和其他饮料酒所替代，白酒的需求只能呈现下降趋势。分金亭酒短时期内很难做到全国或者省内强势品牌一、分金亭2005年营销目标1、分金亭2005年营销目标制定的依据----外部环境国家白酒政策背景资料1989年国家禁止集团消费；1993年12月的《中华人民共和国消费税暂行条例实施细则》，其对酒类产品征收消费税的规定为，黄酒和啤酒消费税率分别是8%和7%，白酒税率达25%；1996年，国务院各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾1998至1999年间，《中华人民共和国企业所得税暂行条例》补充规定粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除。

4、而广告对白酒企业提高品牌知名度，促进产品销售有举足轻重的作用；2001年6月，我国又对烟酒消费税政策进行了调整，其中对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税办法，对每斤白酒按0.5元从量新征一道消费税。图一图二一、分金亭2005年营销目标附录销售量曾经辉煌分金亭八九十年代，连续数年位居全国白酒产销量前三名自身资源品牌知名度高分金亭八九十年代，在江苏省内曾经是家喻户晓的品牌。分金亭目前在省内部分地区是强势品牌。渠道网络广长期打造的流通网络可以使新产为容易品进入市场较服务意识强自身具有

5、良好的服务意识,与对经销商的保持长期稳定的关系分金亭酒在江苏省内局部市场能够形成销售优势一、分金亭2005年营销目标1、分金亭2005年营销目标制定的依据----自身资源2005年营销目标:争做江苏重点市场的销量第一分金亭酒短时期内很难做到全国或者省内强势品牌分金亭酒在江苏省内局部市场能够形成销售优势2、分金亭2005年营销目标一、分金亭2005年营销目标二、实现营销目标面临的障碍与问题市场问题市场规划资源配置市场拓展管理问题人员结构管理制度效率观念产品问题产品线生命周期产品区隔创新力品牌问题战略力度内涵整合传播我们目前面临的五大问题渠道问题精细化管理控制力渠道透

6、支渗透力二、实现营销目标面临的问题与挑战1、市场问题缺乏区域市场发展战略规划市场布局缺乏合理的清晰规划目前布局为自然形成，优势市场没有形成规模效应新市场开拓缺乏规划公司对新市场的开发往往通过激励方案鼓励公司内部人员去开发市场老市场未得到有效提升有一部分老市场老产品销量萎缩，市场基础没有得到充分挖掘主次市场划分不清对市场的投入仅仅依据销量多少，没有从市场的战略地位、市场潜力、市场影响力、相关性等对主要市场进行重点开拓及维护区域市场营销资源投入不合理对新市场的开拓开发没有一套流程管理各个市场投入比例不合理投入产出不成比例,市场投入与产出相差巨大，江阴市场2004年投入

7、3万广告费用，销售额900万常州市场2004年投入8万广告费用，销售额700万对新市场的开拓开发没有一套流程管理对新市场没有规范化管理缺乏合理的激励机制导致对新市场开拓积极性不高没有完善科学方法去指导新市场开发，导致新市场开发效率较低建立什么样市场格局适合企业发展的？面临挑战二、实现营销目标面临的问题与挑战2、品牌问题品牌缺乏战略规划品牌关系模糊母子品牌关系分金亭母品牌形象不清晰，导致企业各个品牌内涵模糊，未能实现对企业品牌的贡献最大化各子品牌之间关系形象品牌、占利品牌、占量品牌、阻击品牌没有明确分工品牌定位不清晰部分品牌的产品线较长，导致目标消费群体不清晰，品牌

8、传播上不能