品牌营销(树状图).doc

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1、品牌定位工具品牌定位知觉图1、定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；2、若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这时企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照【分析】暂时呈空白状态可以作为新卷烟品牌定位的一个方向。但要注意企业还需根据自身资源和能力并具体分析该空白市场潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业资源和能力并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位方向品牌定

2、位排比图1、绘制排比图最关键的是特征因子的选择2、多因素分析的排比图可降低选择因子的难度3、排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。【分析】对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此从口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A独特风格，从中提炼品牌核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位品牌定位配比图1、配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题。2、配比图主要适合在寻找目标市场基础上确

3、定定位，它不能直接确定出定位。在确定了目标消费者之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位品牌组合评价波士顿矩阵评价维度：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。基本思想：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利明星品牌高增长、高市场份额有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展战略，是企业资源主要投入的品牌金牛品牌低增长、高市场份额资源需求较少，利润产出高，一般由明星品牌发展而来，是企业发展基础，维持这些品牌发展，必要时对品牌强化或革新，防止品牌老化问题品牌高增长、低

4、市场份额资源需求大，利润回报少。具体分析发展潜力和问题，对独特而具有发展潜力品牌可加大资源投入促其成为明星品牌；对于市场定位不准、营销难度大、甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌必要时应清理摈弃。瘦狗品牌低增长、低市场份额若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。麦肯锡矩阵由于使用了更多因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确注意问题：评价指标尽量定量化；不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同，评价指标权重的确定

5、，必须根据每一项业务的特点进行。品牌组合策略单一品牌架构优势：减少品牌设计推广费用；品牌良好信誉有利于新产品推出；产品统一形象能给消费者留下更深刻印象，提高企业信誉和知名度劣势：可能发生“株连效应”；容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便；如果同一品牌产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应适用于：那些享有很高声誉的著名企业选择这种架构可以充分利用独一无二的品牌效应复合品牌架构复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增

6、加宣传效果等增势作用双品牌架构优势：节省广告宣传费用，增强促销效果，使各品牌保持相对独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”劣势：如果把握不当同样会产生弄巧成拙的后果适用于：同时生产两种或以上性质不同或质量有别产品的企业，要求企业主品牌在市场上拥有较高知名度和美誉度联合品牌架构优势：能够相互借势，具有扩展效应；品牌发展合作双方风险共担；合作双方共享市场劣势：联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险多品牌架构目的：主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌，在产品扩展上一般是立足主体品牌的衍生优势：

7、在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力劣势：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设适用于：经济实力雄厚大企业采取多品牌机构既有必要也有可能分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的折中。适用于：企业多元化经营区域市场布局策略成熟型市场特点：一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比

8、较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。策略：企业主要任务是防止竞争者进入或者搅乱而造成销量提升受阻。一般采取品牌全面布局的方式，使本企业每个产品在市场上都占据一定地位与角色，实施高、中、低全方位包围，使对手没有介入的缝隙。同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入成长型市场特点：市场容量和发展潜力巨大，