市场营销学 李晏墅市场营销学第九章.ppt

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1、第章价格策略没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。—营销大师科特勒本章学习目标1.重点掌握企业定价的基本方法。2.掌握并能够灵活运用各种定价策略。3.理解影响产品定价的主要因素和企业的定价目标。[引导案例]景点涨价与“免费西湖”2004年11月30日，北京市发改委就故宫博物院、颐和园、天坛、八达岭长城、定陵、长陵等北京六处世界文化遗产参观游览门票价格调整举行有10名市民参加的听证会。虽然有反对意见，最终六个景点还是通过了涨价方案，涨幅从6%到230%不等。有旅行社认为，其中除八达岭长城因交通问题存在被居庸关长城取代的可能性，明十三陵可能会由于时间与游客兴趣而被取消

2、以外，故宫、天坛、颐和园是所有外地赴京旅游团队的必选项目。调价以后，意味着旺季游客在北京的门票消费至少提高125元。据故宫博物院测算，按每年700万人次的接待量，调价后每年将增加门票收入2亿多元。天坛公园测算，调价后每年可增加收入1.21亿元。景区代表称景区收入除日常运行的支出就所剩无几。按照景区代表们的说法，一方面希望能用提高的价格进一步设置一道门槛，限制游客数量，以此减少对世界遗产的人为破坏；另一方面用增加的收入保护世界遗产。同时用这样“规格”，与其他地区世界遗产持平的门票价格来体现北京这几处世界遗产的价值。2003年10月1日起，杭州西湖环湖公园实行24

3、小时免费开放，随后西湖周边的博物馆、纪念馆等也加入免费行列。“免费西湖”实施以来，杭州市旅游收入大幅增长。既吸引游客又不提高票价还能增加经济收入，杭州提供了一个鲜活的典型。据杭州市“假日办”统计，去年国庆黄金周期间，外地来杭游客140万人次，酒店的入住率同比增长7个百分点，旅游收入达14.78亿元，同比增长了51.43%。在对待景区门票价格的制定和调整上，杭州采取了同连云港和北京截然不同的做法，到底孰优孰劣呢？对于企业来说，定价关系到企业的利润和发展，因此，定价是极其重要的。第二节第一节定价依据和定价目标定价方法第章价格策略第四节第三节定价策略调价策略第章价格

4、策略价格策略第一节定价依据和定价目标内部因素一外部因素二产品成本企业目标营销组合内部因素一、内部因素产品成本是企业进行产品定价的基础，也是产品价格的下限。只有产品价格高于其成本，企业才有利可图，才能保证企业的生存和发展。产品成本可分为个别成本和社会成本。（一）产品成本个别成本是指单个企业生产产品时所耗费的实际成本；社会成本指的是产业内部生产同种产品的不同企业所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间，又称行业平均成本。由于各企业资源情况和技术水平、管理水平不同，其个别成本与社会成本之间必然存在差异。因此，企业在对产品进行定价时，只能以社会成本作为主要依据，再根据个别

5、成本与社会成本之间的差异程度给产品制定合适的价格。返回企业目标是影响产品定价的第二个主要内部因素。一般来说，企业长远的整体的目标是获取尽可能高的利润，但具体到某一时期为某一产品定价时，企业的目标却有很大差异。归纳起来，企业有以下几种定价目标：（二）企业目标`1利润导向定价目标`2`3`4销售导向定价目标生存导向定价目标竞争导向定价目标适当利润目标投资收益率目标最大利润目标利润是企业生存和发展的必要条件，是企业营销的直接动力和追求的基本目标之一。因此，许多企业都把利润作为重要的定价目标。是指以追求利润最大化为企业的定价目标。获取最大限度的利润几乎是大多数企业追求

6、的目标。为了达到这个目标，企业将采取高价策略。最大利润目标有单个产品和全部产品之分，也有短期和长期之分。如果是追求单个产品的短期利润最大化，企业势必要采取高价策略，以获取超额利润。如果是追求单个产品长期利润最大化，则不同时期的价格可能有高有低。如果是追求全部产品长期利润最大化，则每种产品的价格可能有高有低，最终实现长期总利润最大化的目标。一般来说，采取利润最大化目标，适合市场销售前景看好，市场容量很大，企业的产品在市场上占据明显的优势，甚至具有某种垄断优势，在市场上处于绝对有利地位的情况。但是这种目标不可能长期维持，必然遭到多方抵制、竞争、对抗，甚至政府干预。

7、返回即企业以其投入资金的预期收益作为定价目标。计算投资收益率的公式为：为达到这一目标，定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。投资收益目标也有长短期之分。要求在短期内回收投资，则投资收益率高，定价也高；如果是在长期内回收投资，则投资收益和定价相对降低。一般来讲，以下两种情况下采用投资收益率作为定价目标：一是企业在行业中实力雄厚，处于主导地位；二是新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。返回在激烈的市场竞争中，企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，把取得适当的基本满意的利润作为定价目标。也就是企业不追求最大利

8、润，而是根据行业状况追求适当的利润，这