市场营销学 李晏墅市场营销学第七章.ppt

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1、第章市场营销策划概述成功要“取势，明道，优术”。就是要顺应趋势，明确道路，谋划艺术。—李嘉诚本章学习目标1.掌握市场营销策划的基本思想及一般程序。2.掌握市场营销策划书的基本构成及写作方法。3.理解品牌策略、新产品开发策略及包装策略的基本内容。第二节第一节市场营销策划的一般程序市场营销策划书的撰写第章市场营销策划概述市场营销策划概述第一节市场营销策划的一般程序明确策划目的收集和分析相关信息创意构思和提炼制定营销策划方案一二三四第一节市场营销策划的一般程序五六七评估和论证策划方案实施和控制策划方案测评策划效果市场营销策划概述市

2、场营销策划是一种目的性很强的活动，它是为解决企业营销中的问题而进行的一种运筹谋划性工作。可以说每一个营销策划方案的产生，无不是针对企业的某个问题的。一、明确策划目的策划者在进行策划时首先要弄清楚策划要解决什么问题，即明确策划的目的，明确策划的目标定位、形象定位、功能定位、内容策略、创意组合。以便使策划做到有的放矢，对症下药。因此明确策划目的是市场营销策划的起点。在实际策划中，有些情况下问题是很明确的，但有时问题并不明确，这时就需要策划者自己去挖掘，去归纳，按照科学的方法去界定问题。比如策划者事先接受企业委托，双方进行洽谈。对

3、即将要策划的项目进行现场考察，分析、评估。策划者提出策划建议书，双方签约或者由委托者进行给予授权。在策划工作的实施过程中能够得到委托者的支持是明确策划目的和获取必要信息资源的重要前提。一、明确策划目的主页策划目的明确以后，就要根据需要收集相关的信息。策划目的和收集分析信息这两个环节往往要交叉反复进行。信息是策划的基础材料和客观依据，没有信息，无法策划，信息不完全或信息不准确，会影响策划的效果。二、收集和分析相关信息策划的信息包括企业外部信息和内部信息。收集外部信息的主要手段是进行案头调研，收集内部信息的主要手段是查阅企业文件

4、和与企业有关人员进行访谈的实地调研。在内部调研中对市场营销各有关部门进行访谈，听取他们对市场的看法和评价。制订有针对性的问题答卷，由各部门的有关人员进行填写。展开对各地市场及分公司的营销诊断。制订市场调研计划，明确调研的目的，内容，要求，对象，方法，工作日程，数据采集方式。收集市场信息资料及相关情报资料。企业提供资料、指派联络员、配合策划工作组做好调研工作。策划工作组系统分析资料、建立相应的数学统计分析模型、开展定量与定性的分析、提出若干策划方案。在拥有大量信息资料的基础上，策划者要对企业的外部环境、企业内部条件和经营现状进

5、行分析。主页在初步确定了企业的市场营销目标、战略和策略之后，策划者就要自觉地运用各种创意方法进行创意构思，对策划对象进行系统设计，分析创意的可行性并进行提炼。创意是市场营销策划的关键环节。三、创意构思和提炼是一种种富于创造的脑力劳动，创意需要遵循一定的方法，才能令想象的翅膀变得富有商业冲击力。在营销策划方案的实施过程中必须要引入大量的创意。他包括开门见山式、重点突破式、艺术化夸张式、比拟借用式、 黑白分明式、引发情感式、推理悬念式、绮丽梦幻式、引入偶像式 。主页从策划者最初的收集信息、分析信息、创意构思和提炼开始，制定策划方

6、案的工作就已经开始了，只不过那时的策划方案存在于策划者的头脑中而已。随着创意构思的细化，策划书初具雏形，内容也渐渐丰富，直至最后水到渠成变为完整的策划方案。四、制定营销策划方案1.市场营销目标2.市场营销战略3.市场营销策略4.实施计划5.实施计划控制市场营销策划方案一个完整的市场营销策划方案应包括以下内容：目标是指在一定条件下从事某一社会活动预期所要达到的目的和成果。清楚而准确地确定市场营销目标，是整个市场营销策划活动能够实现策划目的，取得良好效果的前提。如果没有明确的目标，营销策划也无从谈起。市场营销目标也是评价策划方案

7、，评估实施结果的基本依据。11市场营销目标包括产品定位、发展规划、利润水平、销售增长、市场份额、风险分担和创新开发等。营销目标必须科学合理、切实可行，必须依据一定的原则和步骤来确立。年度营销目标设定包括定性的、定量的目标两个方面。返回2在营销策划过程中，要根据策划目的、资源约束条件、产品的生命周期和企业的市场地位等，围绕着营销目标，将创意转化为可操作性的营销战略。营销战略具有长期性、系统性和稳定性的特点。返回3在市场营销战略方针的指导下，把市场营销战略进行分解和细化，即成为营销策略。市场营销策略包括产品策略、定价策略、分销策

8、略和促销策略等。营销策略具有阶段性、局部性和灵活性的特点。返回4在制定了营销策略后，还要把策略进一步转化为具体、明确的实施计划。实施计划是实现市场营销策略的重要保证。实施计划包括营销组织机构建立、营销活动程序安排、营销预算等。返回5制定实施计划的控制措施，不但为实施策划方案的人员提供了控制