市场营销学 李晏墅市场营销学第八章.ppt

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1、第章产品策略我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。—查尔斯·斯瓦布本章学习目标1.重点掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念。2.重点理解产品生命周期各阶段的特点及企业应采取的营销对策。本章学习目标3.理解品牌策略、新产品开发策略及包装策略的基本内容。[引导案例]资生堂的产品策略日本著名化妆品公司资生堂(Shiseido)，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年，资生堂进军美容行业，并与伊多米(Eudermi

2、ne)合作，由后者生产的护肤品至今仍在销售。资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂推出了7种深浅不同的粉饼，并于1959年开始生产男用护肤品、化妆品。到1997年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是惟一一个能与夏奈尔、CD、倩碧等这些著名品牌并肩在哈罗斯(Harrods)、尼曼(Neiman)、玛克斯(Marcus)这些著名商店中出售的日本化妆品。现在，有1/6的日本妇女加入资生堂的凯姆利(Camellia)俱

3、乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场产品上。日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展重点是香水；在亚洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂雄心勃勃，要在2000年时使公司海外销量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进2条全新的产品生产线—波蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。蓝色巨人

4、IBM，从上世纪50年代制成第一架电动打字机起，又先后制造出第一台“防务计算机”，第一台个人电脑，就是靠着这些第一，靠着不断开发和研制适合消费者需求的优质产品，IBM占领了市场，赢得了消费者，成为举世闻名的蓝色巨人。可是，1991年IBM却陷入了困境。原因何在，就在于忽视了产品的开发和创新。由于沉湎于过去辉煌的岁月，在大型电脑市场占有绝对优势的IBM错过了发展其他产品的机会。可见，离开产品企业能销售什么呢？没有一个好产品，销售能顺利进行吗？能成功吗？销售到底是为谁服务的？是为产品服务的。产品是销售的基石，没有

5、产品何谈销售。因此，没有满足顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。第二节第一节产品与产品组合产品生命周期理论第章产品策略第四节第三节品牌策略包装策略第章产品策略产品策略第一节产品与产品组合整体产品概念一产品组合策略二新产品开发三传统的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，这是生产观念的传统看法。事实上，人们购买一件产品，并不只是要得到一个产品的有形实体，而且还要从这个产品上得到某些其他利益和欲望的满足。一、整体产品概念从现代营销学的观点来看，产

6、品不仅仅是物质实体，而且，还包括能满足人们某种需要的服务，所以，产品是一个整体概念，是指能够提供给市场的，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品在市场上包括有形商品、服务、地点、组织、思想、创意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。（如图8-1所示）图8-1整体产品概念示意图产品整体概念1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品核心产品又称实质产品，是指向顾客提供的能够满足其需要的基本效用和利益。核心产品是整体产品概念中最基本

7、最主要的部分。顾客购买某产品，不是为了产品实体，而是通过产品实体获得某种功效，满足自己的需要。研究核心产品，就是为了研究消费者的消费感受，通过对核心产品的分析。11可以验证产品使用的实际效果如何，以此来改善、丰富产品。而如果无视核心产品层次的存在，就易患上营销近视症。例如，人们购买暖水瓶是为了购买“使开水保持温度”的功能。看到了这一点，才有了住宅的24小时供应热水，人们对暖水瓶的需要大幅减少。返回2形式产品是指产品的具体形态，也是核心产品的表现形式。形式产品包括：品牌、特点、质量、包装、款式等等。产品的基本效

8、用在一定程度上通过产品的形式部分才能体现出来，如电话机的核心功能是通话，但要配之以一定的外观设计、颜色、形状、款式等，而并不是具备了通话功能就能让顾客满意的。返回3期望产品是指顾客购买产品时期望得到的东西。它实际上是指一整套属性和条件。例如，对于宾馆的客人来说，期望的是干净的床、毛巾、可以洗澡的卫生间、电话和安静的环境。返回4附加又称延伸产品，指顾客购买产品时能得到的附加服务和利益。不同企业提供的同