自助服务技术环境下顾客参及及其影响因素探究.doc

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1、自助服务技术环境下顾客参及及其影响因素探究摘要：随着信息技术的发展和互联网的广泛运用，自助服务技术(SSTs)环境下的顾客行为研究已经成为服务营销领域倍受关注的热点。本文以网上旅游预订为例，结合技术接受模型(TAM)和动机理论，系统探讨了角色清晰、动机、自我效能对顾客参与的影响，并得出以下结论：(1)网上旅游预订环境下，顾客参与可以分为信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度。(2)感知愉悦、感知行为控制、自我效能和感知易用对顾客参与产生显著的正向影响，其中感知愉悅的影响最大。(3)各前置变量对顾客参

2、与子维度的影响程度各不相同。根据研究发现，本文提出了相关的营销建议以供实际运用。关键词：顾客参与；动机；角色清晰；自我效能；自助服务技术(SSTs)中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1003-5192(2011)02-0021-07AStudyofCustomerParticipationandItsAntecedentsinSelf-serviceTechnologiesCENCheng-de,GANXiao一tian(SchoolofBusiness,SunYat-senUni

3、versity,Guangzhou510275,China)Abstract：Withthedevelopmentofinformationtechnology,thestudyofconsumerbehaviorinself-servicetechnologies(SSTs)hasbecomeahotissueinfieldofservicemarketing.ThisthesismakesTechnologyAcceptanceModel(TAM)andmotivationtheoryaspl

4、atform,anddiscussestheimpactofroleclarity,motivation,self-efficacyoncustomerparticipation,takingonlinetouTismreservationforexample・Theconclusionsarelistedasfollows：(1)Customerparticipationhasthreedimensions,includinginformationsearch,perceivedeffortan

5、dinformationsharing.(2)Thefactorsofperceivedenjoyment,perceivedbehavioralcontrol,self-efficacyandperceivedeaseofusehadpositivesignificantinfluenceoncustomerparticipation.Amongthesefactors,themostsignificantoneisperceivedenjoyment・⑶Antecedentsofcustome

6、rparticipationhavedifferentimpactonitsdimensions・Basedonthefindings,thememagerialimplicationsformarketersaregivenintheendofthepaper.Keywords：customerparticipation；motivations；roleclarity；self-efficacy；self-servicetechnologies(SSTs)1引言随着消费水平的提高和信息技术的发展

7、，顾客越来越频繁、越来越方便地参与到对自身需求的满足过程中。因而，顾客参与已成为服务营销研究的重大课题，也成为服务企业着力发展的重要营销手段。然而，尽管许多服务企业引进了自助式服务技术，顾客参与已经成为服务生产和传递过程中的一种倾向，但现实中顾客真正的参与比例或程度在很多时候仍低于企业的设想与期望，原因何在？面对新的服务方式，为什么有的人积极参与，有的人却不接受呢？这是一个非常有意思的问题。但从已有的文献来看，有关顾客参与的研究主要集中在顾客参与的结果变量，而较少关注于参与的前导因素。另外，以往有

8、关顾客参与的文献，选取的研究对象多集中在医疗、美发业等传统的面对面接触的服务业，而很少有学者将其应用于自助服务技术环境。在互联网发展迅猛，对消费者的影响越来越大的今天，自助服务技术环境下的顾客参与的维度及其影响因素是一个十分有价值的问题。本文将以网上旅游预订为例，探讨自助服务技术环境下的顾客参与问题，主要期望达到以下三个目的：(1)明确自助服务技术环境下顾客参与维度。(1)构建并验证顾客参与的影响因素模型，揭示出各前置变量对顾客参与的影响机理。(2)结合动机理论，探讨顾客参与网上旅