汽车营销策划 教学课件 作者 伍静 主编 李刚 副主编项目四 汽车营销定位策划.ppt

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1、本项目学习概要掌握营销定位策划的含义与内容；掌握营销定位策划的模式与流程；掌握营销定位策划的方法学习项目四汽车营销定位策划2021/9/151任务一汽车营销定位策划的内容情景导入:奇瑞A3B00策略想一想：1.奇瑞A3的目标市场是什么？2．奇瑞A3的定位属于哪种定位方法？2021/9/152任务一汽车营销定位策划的内容一、汽车营销定位策划含义与内容（一）汽车营销定位策划的含义汽车营销定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为汽车企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给目标顾客，从而使汽车企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、

2、鲜明的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势。2021/9/153（二）汽车营销定位策划的内容1、汽车产品定位策划所谓汽车产品定位，就是指汽车企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。【实例】斯巴鲁的定位点：主动安全、主动驾驶”【实例】长城哈弗：定位为CUV车型【实例】长丰猎豹【实例】不同的保时捷系列车型都拥有它不同的市场定位2、汽车品牌定位策划3、汽车企业形象定位策划2021/9/154三、汽车营销定位策划的最佳途径汽车营销定位策划的根本出发点就是确定汽车产品的特色，让本企业的汽车产品与市场上的其

3、他竞争者有明显区别，从而形成企业的竞争优势。要做到这一点就必须进行创新策划，即强化产品的差异化。（一）创新核心产品与形式产品，体现产品的差异（二）创新附加产品，实现产品差异化（三）通过传媒渠道传递产品信息，实现产品差异化2021/9/155任务二汽车营销定位策划的流程汽车营销定位策划的基本流程是市场细分、目标市场选择及市场定位，如图2021/9/156一、汽车市场细分：成功定位的起点（一）汽车市场细分策划的含义与依据1、汽车市场细分策划的含义汽车市场细分策划是指汽车企业通过策划人对市场进行调研，并依据消费者某一方面属性的差异，把汽车企业产品所面对的整体市场划分为若干

4、个消费者群的策划活动。2、汽车市场细分策划的依据2021/9/157（二）汽车企业进行市场细分的作用① 有利于分析，发掘和利用新的市场机会② 有利于集中资源投入目标市场③ 有利于调整市场营销策略④ 有利于合理配置市场营销资源。2021/9/1582、人口因素标准（三）汽车市场细分策划的标准1、地理、气候因素标准3、消费心理标准4、消费行为因素标准2021/9/159（四）汽车市场细分策划的步骤1、选定产品的市场范围。2、列举潜在客户的基本要求。3、分析潜在客户的不同需求。4、为细分市场定名。5、对细分市场进行评估。有效市场应具备5个条件：（1）可测量性，（2）可进入

5、性，（3）可盈利性，（4）可区分性，（5）可行动性2021/9/1510(一)评估细分市场至少须考虑两方面因素：（1）细分市场结构的吸引力：它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。（2）企业的目标和资源。(二)选择目标市场营销模式5种模式（如图）三、汽车目标市场选择：寻找定位的坐标2021/9/1511M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3返回2021/9/1512目标市场营销模式5种模式（1）产品／市场集中化（密集单一）（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化(5)完全

6、覆盖市场2021/9/1513三、选择目标市场营销策略3种策略（如图）2021/9/1514三、选择目标市场营销策略1．无差异营销策略2．差异性营销策略3．密集性营销策略2021/9/1515三、汽车市场定位(1)区别潜在竞争优势(2）汽车企业核心优势定位(3）制定发挥核心优势的战略2021/9/1516任务三汽车市场定位策划的策略一、汽车市场定位过程、步骤策划（一）汽车市场定位过程策划1、汽车市场定位过程策划的含义汽车市场定位过程策划是指汽车企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。2、汽车市场定位过程策划中应注意的问题（1

7、）明确汽车企业潜在的竞争优势（2）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略（3）展示独特的竞争优势，准确地传播汽车企业的市场定位2021/9/1517（二）汽车市场定位步骤策划1、分析目标市场的现状与特征2、目标市场的初步定位3、对目标市场的正式定位任务三汽车市场定位策划的策略2021/9/1518任务三汽车市场定位策划的策略二、汽车市场定位策略策划（一）汽车市场定位策略1、针锋相对式2、填补空缺式3、另辟蹊径式4、重新定位策略2021/9/1519案例讨论2021/9/1520案例分析1想一想：1、请问油漆厂采取的是哪种市场营销策略？2、结合本案例谈谈这种策略的优