湖南长沙茂华国际湘项目营销推广策略沟通提案.ppt

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1、国际湘:三年厚积，亟待勃发茂华·国际湘10年度推广沟通2010年2月在思考之前，我们必须了解的问题是：历时三年，茂华国际湘在市场上，已经具有了什么形象？通过09年一役，本案在武广区建立的超然地位已是毋庸置疑封疆武广，唯论国际湘不仅仅是本案在市场上具有的定位，也是市场对国际湘的地位定调，但是市场总在发展，项目也在不断调整自我的定位。对手层面：比较09年，今年强而有力的对手更多，实力更强定位层面：茂华国际湘自我的定位需要升级，需要建立更高端的市场印象。所以，现在必须解答的问题是：1.如何让更高端消费者相信选择茂华国际湘是最好的？2.如何延续

2、现有推广形象并有效提升？第一个问题是关于客户需求的第二个问题是关于推广形象的看清了这两个问题也就会弄懂我们如何开始新一年的推广那么，首先要做的，就是给我们的客户进行素描：他们，是什么样子的？客户分类素描多出自中小私营业主、房产或相关产业管理人员，有置业经验、对此片区抱有极大期待本案为他们提供投资、自住皆宜，很有前景的居住体验有购买第二套房改善需求、购买力略微达到的人群本案为他们提供期待已久的居所本项目大户型目标客群，主体分为如下两类——目标客群360度写真他们的年龄构成与特点：年龄基本在30-45岁之间，家庭一般由3-6位成员构成，

3、同时，这个年龄段的财富阶层有自己的特点：事业进入稳步发展期，发展的决心和能力兼备注重社会地位的获得、圈子和社会的认同希望家中老人具有安逸生活非常注重子女教育健康是重要的他们的职业特点长沙的经济结构决定了高端人群存在于比较集中的职业类型中，主要是政界人员、地产以及相关产业、医疗以及大学教师、私营业主、少数大型企业管理人员，我们将通过相关战术有重点的打击行业的意见领导者。启示：比如万科通过产业化暨全面家居解决方案高峰论坛，以及不断的业内活动，就获取大量的潜在客户。建议茂华国际湘可去往政府部门、大型企业产品宣讲会，收获优质客户圈层。他

4、们的行为习惯他们的生活相对前期奋斗者已经安逸了很多，在业余时间，很喜欢和相同层次或者更高层次的圈层打交道，并努力让自己的品味和习惯向更高的层次靠拢。他们的消费习惯注重品牌消费；讲求尊贵感；注重子女教育。——讲求尊贵感，但同时非常精明；——购买主要目的为改善生活型；——在购买方向上特别注重楼盘质量、发展商品牌及物业升值情况；——注重考虑生活配套和儿女教育问题；启示：融科檀香山的精致细节、金科东方大院的山水环境、郡原广场的产品创新，都成为相关投资者的购买理由。当茂华国际湘品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加

5、值高的判断。他们对广告的态度客户对于广告的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息根据已知经验理解信息启示：本案传播需遵循如下三大法则。同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对茂华国际湘的绝对偏好。家庭/职业：一家三口以上丈夫经营公司，经过几年打拼，开始具有稳定的客户群，事业逐步打开，稳中有升，妻子主要经营家庭，同时自己也兼做小生意，家中老人也过来住在了一起，照顾小孩。置业

6、：已经有过第一次或者第二次置业，本次置业的目标就是改善生活（附带投资目的），随着经济越来越好，孩子长大、家人人口增多，原先的房子肯定已不太合适；也或者是因为地理的原因，希望搬迁到更合适的位置居住，这样方便，有益于事业和家庭的平衡。特写：一个典型客户的生活社交要求：一定有属于自己的很重要的朋友圈子，容易被朋友推荐打动，大家也希望住的近一点，更多一些接触。居家要求：首先还是对于自己事业的便利性，然后是子女教育、社区环境、户型、园林、性价比、房屋用材用料、其它。装修要求：虽然市场上精装修房比例越来越高，但是希望自己装修的客户仍然是多数，也疑虑

7、市场上精装房的同一性和流水作业。总结：我们的推广必须集中于一点，然后突出细节，表达品味；同时，我们的客户人群有一个很大的特点，就是虽然还不属于3百万水平的富豪级别，但有在未来达到那个层次的信心；在生活及其品味上，也希望向那个层次靠拢。真正富有的阶层并不在乎给自己贴上相应的标签，甚至生活圈也只集中于一个很小的圈子；而未曾达到这个阶层的人群，往往有一定的归属需求，他们需要更好的标签，在乎在公众眼里建立的面子、身份。然后，我们再次回到茂华国际湘本身，来审视我们的既有地位：在市场上，茂华国际湘是被如何定位的？上档次的，品质感很强；武广区的领头项

8、目，价格较高，同时实力出众（但未达到完全的统治力）；中等偏上的大社区楼盘；有较好的社会品牌。产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力本案在市场上已经建立一定的知名度以及美誉度。回顾了既有的形象，往后看，我们