会展营销实务 教学课件 作者 肖温雅 第八章 会展赞助营销.ppt

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1、第八章会展赞助营销教学重点：会展赞助的内涵、会展赞助的种类、如何做会展赞助营销教学难点：如何做会展赞助营销教学方法：讲授、演示、案例分析教学后记：会展赞助营销是会展营销的附加内容，可结合前期所学内容进行课堂设计。案例导入：从联想集团赞助世博这一案例中，谈谈赞助对于赞助商具有什么意义。一、赞助和会展赞助赞助是一方以某事件为载体，向另一方提供相关人力、物力和资金等资源，并期望实现其商业或社会目标的一种特殊的市场行为。会展赞助是指企事业单位为了扩大影响、增加宣传机会而向展览会组织者提供资金、实物、劳务、技术等支持，而

2、展览会组织者则以广告、冠名权、专利、论坛演说等无形资产作为回报的一项平等合作、互惠互利的经济活动。（一）会展赞助的特点1.会展赞助的商业性会展赞助是赞助商与展会组织者之间的商业交易行为，具有明确的商业目的。2.会展赞助的外部性进行会展赞助的企业在实施会展赞助活动中，对于其它经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响。同伴效应、社会化收益、经济发展效应3.会展赞助的系统性会展赞助活动一般涉及到赞助方、被赞助方、中介方和传媒。4.会展赞助的长期性会展赞助商的回报很难在展会现场直接体现。赞助——扩大影响

3、——提高知名度——树立良好形象——促进销售和企业的发展。5.会展赞助的多元性赞助商的多元化选择及其得到的多元化回报展赞助的多元性的效应会展赞助活动中的多因素综合。6.会展赞助的风险性（二）会展赞助的类型1.按照赞助内容的表现形式划分：现金赞助实物赞助服务赞助是指赞助商以向展会提供某种服务的方式为组展商提供赞助。2.按照赞助商的多少划分：独家赞助多家赞助是指组展商同时接纳多家企业共同为展会提供赞助。这是现实中会展组织者在赞助商数量选择方面的主导方式。（三）会展赞助的目标：会展赞助目标分为直接目标和间接目标。直接赞

4、助目标对消费者行为有短期影响并集中在销售上。间接赞助目标是指那些最终导致所希望的提高销售的目标。（四）会展赞助体系:赞助方（企业）被赞助方（组展商）中介方传媒方二、会展赞助营销（一）会展被赞助方的营销过程1.分析赞助的必要性、可行性2.收集、分析相关资料制定赞助意向书目标企业分析重点企业访谈目标赞助商问卷调查3.选择目标赞助商赞助商的综合实力赞助数额赞助商的信誉4.赞助项目推广与赞助商进行接触、洽谈与赞助商签订赞助合同真诚服务，回报赞助商（二）会展赞助方的营销过程决策阶段规划阶段规划阶段就是要确定“如何赞助”实

5、施阶段效果评定阶段（三）赞助商对赞助的评价采取三个评价标准：是否助长了产品销售。是否加强了公司和产品的形象。是否增加了商业机会。案例分析：2007年11月，在陈家坪会展中心举办的重庆第二届创业博览会被市属各大媒体竞相报道。报道称，在展会举办期间，有60亿多元资金入场，准备寻找项目投资。据不完全统计，有6万多市民观看了这场展览会，300多个高科技专利项目和创业项目亮相展会。本届创业博览会的成功，得归功于金算盘软件企业的赞助。正是金算盘软件公司100万元的赞助才弥补了承办公司（展逸展览公司）巨大的资金缺口，并最终促

6、成展会顺利开展。问题与思考：分析该案例中赞助者金算盘软件公司愿意赞助的原因。分析案例中被赞助者展逸展览公司成功获得赞助的原因。该案例对我们有何启示？（四）赞助营销的策略1.联系性策略：赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，最好做到公众只要参与、观看或提及此项活动，便会联想到企业及其产品。赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。资料链接：2009年7月21日，控烟公益组织——新探健康发展研究中心负责人吴仪群教授证实，上海世博局已终止接受此前备受争议的2亿元烟草企业捐款项目。媒体报道，在一份《关于终止有关烟草公

7、司向中国馆捐赠合同的说明》中，上海世博会组织者称，基于“健康世博”的理念，上海世博会组织者经与有关烟草公司协商，已经终止双方的中国馆定向捐赠合同。人们知道，在7月12日，国内20名公共卫生专家曾联名建议上海世博局拒绝烟草企业捐赠（见人民网2009年7月12日消息）。对上海世博局此举，人们都投以掌声。问题与思考：对于大多数组办方来说，能有企业赞助都是求之不得的事情，但上海世博却终止了烟草企业的巨额赞助，你认为值得吗？意义何在？选择赞助商应注意哪些因素？2.整合传播策略配合报纸、杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力

8、量在短时间内以赞助活动为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势，以迅速提高企业、产品的知名度、美誉度。3.时间性策略在赞助次数、赞助目标、赞助项目上要保持一定的稳定性与连续性。4.联合性策略是指联合多家企业，共同捐资组建赞助基金会，以少量投入获得长期的、具有规模效应的宣传效果。5.空间性策略赞助营销的空间主要体现在所赞助的对象的层次上，而这一策略的制定主要是根据企业本身的实