禽药兽药营销.doc

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1、禽药营销现状及展望一、禽药营销的现状（一）禽药产品销售情况统计据有关部门统计，2007年我国禽药销售总量约为79亿元，其中生物制品22.5亿元，化学药品（含中药制剂）56.4亿元，剂型以粉散剂和预混剂为主，其中粉散剂约26个亿，预混剂约11.4个亿，口服液约4亿，颗粒剂约1.2亿，消毒剂（固体、液体）2.3亿，其它9.34亿。这个统计数据没有包含在国外生产、国内销售的产品，这部分产品在2007年大概有33亿，但以猪药为主，一小部分是禽药。（二）禽药产品价格情况目前禽药产品价格居高不下，产品价格和产品成本一直呈上升趋势，二者比例由最初

2、的1：2，到现在的1：3，有的甚至达到了1：4。但因为业务员一张嘴就是20个点，甚至30个、40个返点，导致产品性价比下降，营销费用过高。（三）禽药促销状况分析很多企业是年年促销、月月促销、甚至天天促销，促销的力度越来越大，记得2001年，促销费用只占销售比例的1.9%，当时1000多块钱一件的产品放一块手表，经销商都高兴得不得了，而现在给十几个返点，还嫌少。而且促销方式也多样化了。从原来的抓奖、旅游到现在的打1万块钱送东西，打2万块钱国内3日游，打5万块钱新马泰7日游，促销砝码是越来越高。所以，我经常说，现在的经销商非常幸运，家里

3、摆的彩电——企业送的、冰箱——企业送的、锅碗瓢勺——企业送的，就连开的车也是厂家以这样那样名义回馈的，几乎可以这样说，除了老婆孩子是自己的，剩下的都是厂家送的。还有，促销的季节性特点越来越模糊。最早的促销有两个极端，一个是淡季促销，往往是在产品卖不动的时候搞，是为了回光返照。因为这个月搞促销，下个月就不好过。其实，促销一定要搞精品战略促销，其意图是希望单品增加，所以具体运作应该是单点为主，其他配合，每次促销都有明确的目标，而不是为了简单地增加销量或人气，因为单纯增加这个月的销量是以牺牲下个月销量为代价的。另一个促销的极端是旺季促销，

4、一般是年底之前，业务员为了拿上奖金，经理为了完成全年的销售目标，经销商是为了拿到全年返还，于是大家心照不宣来一把促销。但目前的兽药促销已成为一种常态——作为竞争者，煞费苦心地老想把别人一脚踹开，于是搞促销；业务员为图个省心，一促销就上量，一上量就拿得多，于是也乐意促销；经销商也认为促销很爽，为什么？原来卖一万能挣一千，现在卖一万还多给一千，自然也赞成促销。7/7我们来分析一下这样的促销结果：假如经销商的经销能力是10万，促销的方式有两种，一种是将经销商变成12万的销售能力，以前你的销售额占30%是3万，现在变成4万；另一种是以前占3

5、0%的销量，现在要变成占40%的销量，大部分厂家的促销要的是第二种结果，要把经销商卖的最好的企业拉下马。这样会出现什么后果呢？我们且把经销商的经销能力比作水池的蓄水能力，假如有A、B、C三个竞争厂家，相当于3个进水管——A卖5万，B卖3万，C卖2万，如果没促销大家彼此相安无事，因为进水和出水能力相对平衡。而搞促销呢？不是老大搞，就是老二搞，而且老二搞促销总想把老大拿下，其理论基础是经销商资金有限，他买了我的货，就没钱买其他人的了。但这时候老大最容易反击，你给10个点，好，我给20个点,经销商一看20个点，钱就又来了；老三呢？你们都可

6、以搞，我为什么不可以？你们给20个，我给30或者40……但是实际上，蓄水池的排水量并没有增加，也就是经销商的销量没有增加，所以这样的促销最后受损的是厂家，损失的是利润，损失的利润一定要补回来的，最可能通过降低生产成本或者推出新产品，降低性价比来补回来。结果，促销最后出现了促销依赖症——促销就卖货，不促销不卖货。促销短视——打破了原有的销售计划，增加了业务人员和经销商的惰性，降低了利润。其实，我们希望的是将促销变成促通，帮经销商把消化产品的通路变大，这才是真正的促销。（四）目前禽药营销的重点——渠道分析禽药销售的重点是什么？是渠道。目

7、前，所有的禽药企业都是以渠道为核心，营销4P中的产品、价格、促销都围绕它来做，渠道的争夺仍然是厂家争夺的重点。——产品是围绕渠道去做的，经销商要什么样的产品，我们就设计什么样的产品；——价格也是围绕渠道去做的，尽管价格可能是不变的，但是返点却不一样，所以也是在围绕着渠道去做；——促销也是在围绕着渠道，为什么经销商牛，小客户越来越刁？就因为客户的议价能力很强，小客户的生存能力不行，就直接耍赖，赖钱赖帐。短渠道目前兽药营销的渠道链条是这样的，渠道有零级通道、一级通道、二级通道。如果厂家直接到了养殖户叫零级通道，如果经过零售商再到养殖户，

8、这叫一级通道；如果通过批发商、零售商再到养殖户为二级通道；也有厂家还有省批、市批再到零售商和养殖户，这就是三级通路了。7/7现在的短渠道以一级渠道为主，二级渠道比较少，也有部分厂家开始零级渠道和一级渠道混合，所以，目前的渠道仍是以零售