市场营销 教学课件 作者 林昌杰第十章促销策略.ppt

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1、第十章促销策略在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。引入案例苏泊尔、金龙鱼联合促销及其启示案例思考：1．什么是促销？苏泊尔和金龙鱼联合开展的促销活动有哪些？2．苏泊尔和金龙鱼的联合促销起到了什么作用？促销策略概述人员推销策略广告策略营业推广公共关系一、促销概念及其内涵促销是企业运用各种方式将企业及其产品

2、的有关信息传递给顾客，帮助他们了解、信赖并购买本企业的产品或劳务，从而达到加快和扩大产品销售目的的活动。二、促销组合及其影响因素促销的主要方式有四种：广告、营业推广、公共关系和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为促销组合(MarketingCommunicationMix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。(一)促销组合(二)影响促销组合决策的因素1.促销目标图例图例2.市场特点3.产品性质4.产品生命周期5.“拉引”策略和“推动”策略6.其他营销因素广告

3、营业推广人员推销宣传报道人员推销营业推广广告宣传报道相对重要性消费品工业品由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异：单击鼠标！单击鼠标！“拉引”策略和“推动”策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推动策略制造商积极促销批发商零售商消费者拉引策略单击鼠标！(三)促销过程中的诸要素l发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。l编码把沟通内容编成符号形式的过程。l信息发送者传播的一组符号。l媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。l解码接收者确认发送者所传递的符

4、号含义的过程。l接收者接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。l反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。l反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。l噪音即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。发送者编码信息解码接受者噪声反馈反应媒体促销过程中的诸要素三、建立有效沟通系统的步骤1.确定目标听视对象印象分析态度分析2.确立信息传递目标反应层次模式了解→喜爱→偏好→确信→购买图例图例3.设计信息信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。理性诉求、感情诉求、道义

5、诉求信息的形式示例印象分析对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：反应层次模式认知阶段感情阶段行为阶段影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式模式阶段模式行动购买试验采用行为注意知晓认识知晓显露接受认知反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道

6、），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。信息的形式4.选择信息渠道人员的信息沟通方式非人员的信息沟通方式5.促销预算方法量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法6.衡量促销效果图例态度分析80%知晓100%市场20%不知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意20%失望全部知名度品牌试用满意A品牌全部知名度品牌B满意试用品

7、牌一、人员推销的概念及特点人员推销是指企业运用推销人员直接向潜在购买者推销商品和劳务的一种促销方式。人员推销的特点234针对性双向性灵活性互利性1二、人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销三、推销人员的素质思想素质事业心和责任感法制和道德意识营销观念业务知识商品知识企业知识市场知识消费者知识业务能力观察能力、综合判断能力、创造能力、决策能力、社交能力、灵活应变能力四、推销人员的管理成功!监督激励一、广告及其特点广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非

8、人员推销的促销手段。狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。特点：大众性、渗透性、表现性、非人格性二、广告