市场营销 教学课件 作者 林昌杰第九章分销渠道.ppt

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1、第九章分销渠道策略引入案例分销渠道改变市场形态案例思考：为什么说分销渠道太重要了？目录第一节分销渠道概述1第二节中间商2第三节分销渠道决策3第四节物流决策4一、分销渠道概念分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者（用户）转移过程中取得产品所有权或者帮助转移所有权的所有组织和个人。二、分销渠道功能调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，诱导顾客购买。联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，包括分装、重新包装、组配等。实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。谈判：

2、即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件进行沟通并努力达成协议。财务：收集和分配资金，负担渠道工作中部分或者全部费用。风险承担：在执行分销任务中承担相关的风险。三、分销渠道作用中间商的经济效果疏通生产和消费之间的矛盾降低交易成本接近终端用户，方便顾客购买收集市场信息，指导企业生产，规避市场风险示图中间商的经济效果分析：借助于中间商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=中间商121435678923456四、分销渠

3、道涉及的重要流程2.实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库顾客运输者经销商5.支付流供应商制造商经销商顾客供应商制造商银行经销商银行顾客银行4.信息流运输者仓库、银行运输者仓库、银行运输者银行供应商制造商广告代理商广告代理商顾客3.促销流经销商返回1.所有权流顾客经销商制造商中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经济组织和个人。中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普•麦克威一、商人中间商和代理中间商表9-1经销商与代理商区别经销商代理商拥有产品所有权不拥有产

4、品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商之间是一种委托代理关系通常以自己名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小二、批发商和零售商1.批发商的主要功能（（1）批购批销（6）承担风险（2）分销装配（3）储运服务（4）信息咨询（5）财务融通2.批发商的类型（1）商人批发商（2）经纪人和代理商（3）制造商的销售机构。表9-2主要商店零售商类型类型描述例子专卖店经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较为齐全，以专和

5、精为定位目标。运动鞋专卖店，红豆服饰专卖店，音像店百货商店规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。上海第一百货商店，王府井商厦，大洋百货超级市场相对规模大，客流量大，商品品种丰富，敞开经营，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，经营食品和日用品为主，可满足家庭主妇“一揽子”购物需要。农工商超市，联华超市，百佳超市等便利商店规模小，品种少，周转率高，营业时间长，接近居民区和流量密集区，主要经营与生活密切的日用品，价格较高。7-11便利店，可的超市折扣商店价格低，毛利少，销售量大，薄利多销，提供全国性

6、品牌，质量有保证。沃尔玛特殊品折扣商店等仓储商店销售库存合一，店堂布置简洁，大批量，低成本，低售价，通常从厂家直接进货，注重发展会员制。麦德龙等购物中心经营面积巨大，集购物、餐饮、娱乐于一体，满足顾客“一次性购足”需求。金源新燕莎MALL、黑龙江远大购物中心返回一、分销渠道模式零级渠道(M－C)制造商消费者一级渠道(MRC)零售商消费者制造商制造商代理商批发商零售商消费者消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)三级渠道(MWJRC)图9-8消费品市场分销渠道模式一、分销渠道模式制造商用户批发商用户制造商制造商批发商用户用户批发商制造商代理商代理商用户制造商制造商

7、销售机构用户制造商制造商销售机构图9-9产业市场分销渠道模式二、分销渠道策略建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案产品特性市场的特性公司特性中间商特性竞争特性环境特性中介结构的类型中介结构的数目：密集型分销独家分销选择型分销渠道成员的条件和义务：价格政策销售条件双方的权利和义务对主要的渠道方案进行评估经济性可控性适应性示图关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益临界成本图销售水平（元）制造厂商销售代理商公司推销队伍Sb销售成本（元）分销渠道系统的发展垂直营销系统发展垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥