市场营销 教学课件 作者 林昌杰第六章目标市场营销.ppt

《市场营销 教学课件 作者 林昌杰第六章目标市场营销.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六章目标市场营销引入案例百事可乐让大学生突破渴望案例思考：1．百事通过“2005百事新星大赛”达到了什么目的？2．为什么有越来越多的企业展开了对校园市场的激烈争夺？目录市场细分1选择目标市场2市场定位3市场细分选择目标市场市场定位一、市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义所谓市场细分，又称“市场细分化”、“市场区隔”、“市场分割”等，就是企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为不同的顾客群体的过程。一、市场细分的含义与作用1234市场细分有助于企业发现新的市场机会，正确选择目标市场市场细分有利于差异化战略的实施市场细分有利于企业适时制定和调整营销战略和策略市场细分可以保证企业对市场机会

2、和威胁快速做出反应（二）市场细分的作用二、市场细分的因素（一）消费者市场细分因素行为因素心理因素人口因素地理因素1．地理因素细分因素划分标准国别中国、日本、美国、英国等国家类型高度发达、发达、次发达、不发达、最不发达行政区域北京、上海、天津、重庆、武汉、南京、贵阳等经济区域东北、华北、华东、中南、西北、西南；欧盟、北美自由贸易区、东盟自由贸易区等气候热带、温带、寒带（春、夏、秋、冬）地形平原、山区、高原、丘陵人口密度城市、小镇、乡村人口总数100000人以下、100001~200000人、200001~500000人、500001~1000000人、1000001人以上基础设施完善、较完善、

3、不完善表6—1根据地理特点细分市场举例2．人口因素细分市场的人口因素主要包括：年龄阶段、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等因素。3．心理因素（1）社会阶层价值观、兴趣爱好和行为方式等（2）生活方式新潮时髦，恬静、简朴；刺激、冒险，稳定、安逸。（3）个性个性通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。（4）态度4．行为因素（1）购买时机（2）追求利益（3）使用程度（4）使用数量（5）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段（二）生产者市场细分的依据1．用户规模2．用户的要求3．根据购买方式来细分市场。三、市场细分的原则（一）可衡量性原则（二）可盈利性原

4、则（三）稳定性原则（四）可进入性原则四、市场细分的方法（一）单一因素细分法单一因素细分法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分的方法。（二）多因素组合细分法多因素组合细分法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分的方法。（三）系列因素细分法系列因素细分法是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。五、市场细分的步骤1．选择与企业任务、企业目标相联系的产品或市场范围；2．选择正确的细分因素；3．组织调查，特别是对潜在消费群的调查；4．研究调查结果，确定细分市场的规模和性质；5．选择目标市场，采取相应的市场营销组合策略开发该市场。一、目标

5、市场及选择目标市场的概念（一）目标市场的概念目标市场是指企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业营销目标的特定市场，即企业愿意并有能力为之服务的顾客群体。（二）选择目标市场的概念选择目标市场是指企业在多个细分市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个作为自己的服务对象的决策过程。二、理想目标市场的条件Text条件Text1．有一定的规模和发展潜力Text2．细分市场结构的吸引力3．符合企业目标和能力三、目标市场策略（一）无差异目标市场策略无差异目标市场策略是指企业采用单一的营销策略开拓市场，即企业着眼于顾客需求的共性，把整个市场看成是一个大市场，推出一种产品、采用一种价

6、格，使用相同的分销渠道，应用相同的促销方式，来满足该市场上所有顾客的需求的策略。指导思想是：所有顾客对某类产品的需求是基本相同的优点：由于产品的品种、规格、款式简单，有利于实行标准化和大规模生产，取得规模效益，从而提高工效，降低成本；也可以使产品的储存、运输、宣传等营销费用相应节省，有利于提高利润水平。缺点：不能满足顾客的不同需要，难以适应现代市场瞬息万变的形势。三、目标市场策略（二）差异目标市场策略差异目标市场策略是指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征，生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，满足不同顾客的需求的策略。指导思想是：顾客对产品的需求是多种多

7、样的优点是：全面满足顾客的不同需求，同时，由于企业生产多种产品，实现营销方式的多样性，能适应越来越激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业销售额，提高企业信誉。缺点是：由于企业产品种类和市场营销组合的多样化，使企业用于设计、试制、制造和改进工艺的生产成本、管理成本、促销成本等比生产单一产品的成本高。同时，对不同细分市场分别进行营销活动的成本也会相应增加。三、目标市场策略（三）集中性目标市场策略集中目标市