现代市场营销学教程 教学课件 作者第1章 现代市场营销导论.ppt

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1、第一章现代市场营销导论开篇案例:营销——美国总统竞选中不可或缺的手段如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经

2、济仍然左右着远远高于90％的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?从前面的案例得出：市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。营销活动无处不在！第一节市场营销基本概念及其研究对象市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学科。公司、个人、政府和非赢利性组织都生产产品并与顾客进行交换。一、市场营销定义（一）什么是市场？早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场所。现代市场营销学中的

3、市场是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。产品市场代表了对特殊商品、服务和计策的要求。早期市场营销学最重要的核心概念——产品——正在不断被赋予以新的内涵，服务、创意、Know-how等无形产品已经成为产品的题中之义，而且逐渐成为较之有形产品更具价值、更有意义、更为重要的产品，深刻地反映了社会变迁、产业升级等知识经济生活的重要主题。（二）什么叫市场营销？市场营销学的译名优缺点比较市场营销是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程。市场营销实质上是在市场中进行商品

4、交换的活动过程。市场营销学在中国的传播较早。市场营销学关系到我们每一个人。现代生活没有营销将会很难想象。市场营销已经成为我们人类所从事的许多活动的一部分。市场营销不仅是一种商业行为牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。（三）如何理解市场营销的定义呢？第一、互相交换的过程市场营销把产品分为三类：(1)有形产品或物质性的东西。(2)服务或提供给消费

5、者的某些有用的活动行为。(3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。有形和无形产品通常需要不同的营销方式。市场营销交换过程从上图--市场营销交换过程可知：营销者和顾客交换各种有价值的东西，包括货物劳务、思想、人力或场所以求获得金钱、时间、选票或需要的行为。人们交换的驱动力来自各自的利益需要1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。2、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润。3、非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务，使他们所提供的服务

6、更具效率。成功的交换至少必须具备以下5个条件：至少涉及买卖两方每一方必须拥有对方感兴趣的东西每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式每一方对对方所提供的任何东西必须有接收和拒绝的自由每一方在处理与对方的关系时，必须考虑到对方所需，其所提供的商品至少应是对方所能接受的东西。第二、满足需求和欲望的各种行为的整合需要：指没有得到某些满足的感受状态。欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型。营销者的

7、任务在于通过定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。例：销售冬衣和其他服装，营销人员必须把他们的产品定位为保暖、做工精良、定价合理且能直接送到顾客家中的商品。（四）市场营销和销售的区别市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理订价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和人员推销。营销(Marketing)和销售(Selling)是有很大的区别的。营销活动既发生在生产之后，也发生

8、在生产之前。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究，产品设计，定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。并不是所有的销