电波广告传播效果的评估指标.ppt

《电波广告传播效果的评估指标.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第三章媒体价值评估（电波）衡量广告传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面：一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的对象）二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标三、信息传达成本方面的指标第二节电波广告传播效果的评估指标一、针对电波媒体的指标1、电视机普及率电视普及率＝(一个地区)拥有电视机的人数（户数）/总人数（户数）（人口流动与网络电视使其界定遇到麻烦）收音机普及率极高，载体也在变化，该指标意义不大。2、电视媒体覆盖率电视媒体覆盖率＝（特定时间特定地区）看过电视节目的人数/总人口3、广告单位：媒体承载广告的一

2、定时间与空间。电波广告主要是时间。电视（首）七秒原则，（尾）5秒标版（首因与近因效应）4、电视的构图：忌喧宾夺主5、电视的色彩：注意与广告信息配合6、视觉符号（视觉冲击力）与听觉符号配合7、电视符号与受众文化背景的配合8、广播语言9、播出者性别10、播出者语言特点媒体冲击力（impact）各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。8、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果）媒体自身长期价值

3、取向所形成的社会效果。（1）媒体形象和地位（2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。广告欣赏指数也称“满意度指数”，在美国称为“吸引指数”，在日本称为“品质评比”，在法国称为“兴趣指数”，是用以认定视听众对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足视听众需求的指标。一般包括试听中对该节目的认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项评价指标，通过视听众打分，加权而得。欣赏指数是收视率之外的一种品质导向指标。9、相关性（相关度，Relevance）指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运

4、动类商品刊登在体育类节目上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。10、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广告占有媒体的时间与空间多少来衡量。（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告比、媒介同类广告比等。（2）受众接触频道或时段的广告干扰度：包括其

5、中的广告数量、广告产品、广告时间、广告色彩等。（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占有5页，即占总广告发布量的50%，说明广告干扰处于平衡状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。11、广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承

6、载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。12、媒介环境：当地可收看电波频道的多少、当地电波节目中广告的数量等。它与干扰度直接相关。13、受众卷入度（接触关注度）接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿要高出49%，广告记忆提高30

7、%。二、针对视听众的指标1、视听众结构（视听众人口构成）：是从人口学角度分析特定电波的人口特征，指在特定视听众中，具有不同特征的视听众相对集中的程度。（其数量称为人口基数）（1）以整个电视（电台）或某频道为单位分析（2）以某时段、节目、栏目为单位分析2、目标受众（目标消费群）与视听众的吻合度目标消费群：指广告产品特定的服务人群，一般根据人口学特征来划分。包括目标消费者（已消费过）、潜在消费者（消费过同类产品）、兴趣消费者。该吻合度就是指视听众与广告目标受众特征上的一致程度。常用年龄、性别、教育、经济等不同指标进行比照得出。3、视听众个人因素语言

8、习惯、生活习俗、消费习惯、休闲娱乐方式、文化与趣味等。（由生活方式推导其何时、何地、何种方式接触广告媒介，购物时间、地点等消费习惯等。）4、视听众(电