大红鹰品牌营销策划 (4).doc

《大红鹰品牌营销策划 (4).doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、香烟消费者一般情况调研：生命犹如一支香烟炭渣、烟灰和火有的人匆匆吸完有的人细细品味——曼纽尔·马查多《安达卢西亚之歌》香烟的消费者是同样也是一个比较特殊的群体，每个人可能都对烟有一种不同的想法，二十岁的人和三十岁的人，对吸烟的理解可能迥然不同。该如何找到大红鹰的消费者？1.起始吸烟年龄分析：香烟消费者平均起始吸烟年龄为21.3岁。从下图中可以看出，消费者起始吸烟年龄主要集中在14-26岁之间。这个年龄段消费者特征主要为初中、高中、大学或高中毕业、大学毕业工作。全体消费者样本的起始吸烟年龄平均为21.3岁，中位数为20岁，最小为5岁。80060040

2、0200F0requ4e9n-112233445c-494949494y61---------112起2始吸烟3年龄34455616161616省内市场比省外市场的起始吸烟年龄略高，省内市场的平均起始吸烟年龄为21.6岁，省外市场的平均起始吸烟年龄为21.1岁。省内市场的最低起始吸烟年龄为7岁。中位数均为20岁。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）起始吸烟时大多为19/20岁的小青年，起始吸烟年龄平均值成都最低，为19.68岁。中位数集中在19岁和20岁。从目前教育水平看，这个年龄段的消费者一般为中专/职高/高中毕业刚刚踏入社会或走36进象牙塔。对

3、香烟品牌的认知几乎是一张白纸，可塑性极强。（见下图）3228242016起始12吸烟年8龄4混合型香烟消费者的平北京均广起州始成吸都烟沈年阳龄郑州低上。海烤福烟州型宁消波费杭州者温的州平金均华起始吸烟年龄为21.4岁，中位数为20岁；而混合型消费者的平均起始吸烟年龄为20.5岁，中位数为19岁。由于目前混合型香烟以外烟为主，我们推测，受消费心理的影响，更年轻的消费者在接触香烟时外烟的诱惑力会更大些。起始吸烟越来越低龄化。而且受教育程度与起始吸烟年龄相关。消费者样本的起始吸烟年龄与其受教育程度没有表现出强烈的相关关系。基本上随着受教育程度提高，起始吸

4、烟年龄也越大。但随着我国高等教育的普及，这一关系有待进一步考证。年龄越小越想抽烟。随着年龄的增长，2002年抽烟量趋势逐步增加的比例减少，18-29岁年龄段的消费者样本最有可能增加吸烟量。30-34岁消费者样本最有可能戒烟。40岁往上的消费者样本最有可能保持吸烟量不变或者减少吸烟量。烟龄越大日吸烟量整体呈上升趋势。日吸烟量与烟龄呈正相关关系。烟龄越大，日吸烟量越大。也即抽烟时间越长，烟瘾越大。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从以上的分析中，我们可以发现消费者起始吸烟年龄集中在14-26岁，尤其以19和20岁最为集中。这个年龄段虽然消费能力不高，

5、但最有可能增加吸烟量。他们崇尚个性和流行，对品牌的认知可以说是具有无限的可塑性。而且消费者起始吸烟年龄有降低趋势。1．吸烟主动性分析近一半消费者样本为主动吸烟者。49.8%的样本消费者是主动抽烟者。只有10.1%的消费者样本基本上是出于社交场合需要而被动吸烟。（见下图）抽烟动机两者均有40.1%自己需要，是主动的49.8%社交场合应付10.1%省内市场的吸烟主动性略强。有51.4%的省内消费者样本是自己主动吸烟，被动吸烟的比例为9.8%。省外消费者样本中，有48.9%是主动吸烟，有10.3%为被动吸烟。各分城市的吸烟主动性比较。吸烟主动性强的依次是

6、北京、温州、沈阳、宁波，有超过一半的消费者样本主动吸烟。而广州、成都、郑州、上海、福州、金华则有更多的人介于两者之间，有时主动抽，有时出于社交需要。混合型香烟消费者的吸烟主动性强。混合型香烟消费者的吸烟主动性比较强，有52.4%的混合型消费者主动吸烟。吸烟主动性强的是30岁往上的消费者。分年龄段比较，吸烟主动性强的是30岁以上的消费者。而30岁以下的消费者，被动型吸烟的情形较多。24岁以下消费者中，主动型吸烟者的比例大于“两者均有”的比例。随着高等教育的普及，这个年龄段的消费者更多地为在校学生，出于社交需要的考虑很小。25-29岁消费者“两者均有”

7、的比例最高，在这个年龄段，吸烟往往是出于社交需要。吸烟主动性增强，日均吸烟量加大。主动吸烟的消费者样本日均吸烟量最大，平均为20.3支，中位数为20支。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从以上的吸烟主动性中，我们可以分析出近一半(49.8%)消费者为主动吸烟。主动吸烟者一般吸烟量为一天一包（20支）。30岁往上的消费者吸烟主动性更强。在全体样本日吸烟量中，全体消费者样本日均吸烟量平均为18.3支，中位数和众数为20.0支，最小值为3.0支，最大值为80.0支。从下图表中可以看出，日均吸烟量主要集中在20支、10支及以内、15支和30支。40支以上

8、的很少。（见图）900800700600500400300yc200neuq100erF05101520253035404