房地产营销案例分析.doc

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1、一、总体营销策略（一）整合营销核心目标（二）核心战略构想（三）推广战略原则二、入市时机建议三、整合营销推广战略（一）项目形象定位（二）策略缘起（三）营销推广（四）整体推售策略（五）价格策略（六）公开发售前促销策略四、阶段性营销推广战术（一）销售阶段划分（二）各阶段推广细节一、总体营销策略（一）整合营销核心目标通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，针对本项目提出如下营销核心目标：通过整合营销推广，在充分保证利润的前提下力争实现在本项目公开发售后3个月内实现80%以上销售率。（二）核心战略构想为了实现3个月内实现80%以上销售率。在本项目的操作过程中必须坚持如下三点操作原则，即：1、一切

2、工作服从销售目标；工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工作。2、准确制定价格、销控、包装、促销等方面的核心策略；3、在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力，并根据市场的变化，阶段性、灵活性运用推广策略。（三）推广战略原则严格控制营销推广费用，排除硬性广告轰炸式进攻，采用“以小搏大”的操作方式；主题定位创造性的“滁州市中心主干道大店铺、水石嘉园——城市中心的家”的推广，利用媒体（活动跟踪报导、软文等）、现场包装、促销（配合公关活动和工程节点）等手段，有效的制造热点话题，将项目的卖点融汇贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。二、入市时机建议考虑到本项目的工程进度和销售的

3、延续性，双方就2006年4月28日正式入市达成一致意愿。理由如下：1、开盘的必备条件是工程有一定形象进度并达到预售条件、楼书资料备齐、导视系统完备、样板房装修完成。为展示客户项目良好的物业形象，必需2~3个月的销售准备工作。2、“红五月”。从销售代理的角度，每年5月前后是一个购楼旺季。本项目于4月28日推出，同时5月1日七天长假，市场需求旺盛。3、从竞争层面来讲，滁州市中心区未来将有多个项目推出（现在的金光大道、南谯南路的工商银行旁边待开发项目，小商品市场旁边的财神道）直接对本项目构成威胁，抢得先机，占领市场，方为上策。三、目标市场定位根据我公司充分的市场调查，同时充分考量本项目的各方面

4、质素的基础上，提出如下目标市场定位：目标客户群定位——卖给谁？1、本地滁州人，现居住区域主要在滁州市区的有实力的经商户；2、外来中小商户，主要为下辖的6个县市及附近经营业主；3、高收入企业管理阶层，集中为新、老城区内效益较好企业员工；4、安徽省内外投资客群市场，分连锁店自营和亲属购置投资两种。四、整合营销推广战略（一）项目形象定位滁州市中心主干道沿街大商铺水石嘉园——城市中心的家（二）战略整合1、项目品牌营销战略与各相关专业品牌公司强强联手，打造项目品牌，塑造本项目在地产领域的新形象，达到迅速回收资金的目的。2、差异化营销战略（1）强调产品本身差异——“滁州市中心主干道沿街大商铺”（2）

5、强调产品区域互动的差异—“滁州市中心首个高档住宅小区”（3）强调目标客户群生活态度的差异——“弃旧迎新”（4）强调营销手法的差异——“市中心、商业中心、财富中心”（5）强调品牌形象的差异——“统一装修、统一形象、统一品质”（三）营销推广[水石广场]所面对的主要是敢于投资的区域消费群体，他们关注的更多的产品本身所具有的潜在市场价值。因此，整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。推广主题“滁州市中心主干道沿街大商铺”“滁州市中心首个高档住宅小区”五大销售主张：1、优越位置、镏金

6、旺铺——“坐拥未来市中心商铺、轻松享受投资回报”2、展望滁州发展——“城市在发展，滁州在改变”3、中心区发展美好未来——“抢占中心地段、把握未来价值”4、[水石嘉园]创新理想户型——“110—130㎡的三房小康之家理想户型”5、便捷交通——“经商、居家出行快易通”、“时间就是金钱”6、物业管理——“名牌管家、星级服务”（四）整体推售计划按照图纸编号：5—7—9栋，依次编号为01—02—03单元，再依次编房号为101—102—103等。时间推出单位备注2006年4月28日9号楼水石广场精品商业街定价时考虑面积位置因素2006年4月28日水石嘉园3栋小高层根据交钱登记情况调整推出考虑因素:1

7、、通过对项目进行合理的销控，避免在销售后期剩余的单位全部为劣势单位，化解尾盘销售困难。2、9号楼为16层小高层考虑到当地客户对小高层的电梯物管不很信任，加上紧靠[水石广场]大商业，受到噪音的影响大，最早将其以新单位的形象，配合较其他楼栋低价位推出可以减低对后市销售的巨大压力；3、5、7栋小高层朝向中心园林景观，楼距较大，整体质素具有优势，在公开发售前推出以便促进销售进度，坚定客户消费信心。4、复式单位由于面积大、总价高，且客户对于上