分析消费者购买行为培训课件.ppt

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1、一、消费者需求分析二、消费者的购买动机三、消费者的购买行为任务二分析消费者购买行为（P32）三个小贩对着同一个老太太——为什么销售的结果完全不一样呢？把握需求案例导入：卖李子以消费者为中心是现代营销观念的基本内容，它是一条自始至终贯穿于企业营销活动的主线。企业要真正做到以消费者为中心，就需要对消费者的需求及购买活动进行分析和研究。一、消费者需求分析需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，

2、品牌众多消费者为什么会产生需求？自然驱动产生需求1如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响需求产生的原因需求消费者需求分析的方法消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务，具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。生理需求：生理的、本能的需要，强调商品的物质性。心理需求：心理的、精神上的需要，重视商品的精神性和心理满足。消费者需求的内容与特点生理安全社会交往自尊自我实现马斯洛需求层次需求

3、的无限性和层次性经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：需要层次理论1.“生理需要”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。2.“安全需要”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格

4、相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。3.“社交需要”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。4.“尊重需要”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。5.“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。在低端市场的“生理

5、需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧

6、随“康师傅”、“统一”，位居第三位。在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包

7、装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵

8、来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“I’mloveinit”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。需求的多样性个体的差异性外