消费者购买行为分析课件.ppt

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1、消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者二、购买行为类型三、购买决策的一般过程购买笔记本考虑因素品牌与口碑CPU、显卡、内存、硬盘外观（整机重量与厚度、颜色、线条）散热、防尘、抗震用途与价格屏幕（尺寸大小、色彩、对比度、清晰程度）电池（使用寿命、待机时间）售后服务附加的增值服务笔记本购买决策过程分析购买前在购买前，消费者一般会选定几个笔记本品牌，对其品牌形象、售后服务、消费者口碑、厂家规模、及整体性价比等因素进行比较分析。有时也会借鉴朋友的意见和建议。最重要的一点是，会拟定一份整体计划，对自己所需的基本要求一一列举，进行总体规划。笔记本购买决策过程分析购买时购买

2、时，消费者一般会对其外形、色彩进行比较，最重要的是会注重其CPU、内存、硬盘、散热等性能，同时也会对其所用系统进行选择，而在此过程中，卖家的服务态度及推荐也会对消费者的决策产生一定的影响。笔记本购买决策过程分析购买后消费者购买了笔记本电脑之后，购买的决策过程并没有结束，还在继续，他要对购买的笔记本进行评价，对其产品的各项性能进行验证。而在购买之后，售后服务与产品保修是其最注重的方面。一、购买决策的参与者1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者二、购买行为类型品牌差异高介入度低介入度品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌差异小减少失调感的购买行为习

3、惯性的购买行为1、复杂的购买行为特点：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长（奢侈品、耐用消费品）对策：帮助消费者学习有关产品知识，区别品牌特征，通过广告等方法宣传其优点。二、购买行为类型2、减少失调的购买行为特点：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大（一般为较复杂、多变性生活用品）对策：尽可能与消费者沟通，强调产品优势；完善售后服务。二、购买行为类型3、寻求多样化的购买行为特点：品牌差异大，但介入不高，购后一般不作评价，消费者经常改变品牌（一般为小食品）对策：领导者——占有货架、避免脱销、提醒购买挑战者——低价、折扣、赠券二、购买行为类型4、习惯性购买行为特点：

4、品牌差异小、价格低廉、经常购买，购后一般不予评价（一般为日常生活用品）对策：价格策略、促销策略、重复广告、品牌差异二、购买行为类型三、购买决策的一般过程信息搜集评价方案购买决策意识到需求社会阶层参照群体社会形态生活方式人口统计特征确认需求购后行为刺激家庭规模住所婚姻1、确认需要购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。内在刺激：饥饿、干渴外部刺激：北京烤鸭刺激食欲。市场人员要善于确定激发出某种需要的环境。三、购买决策的一般过程2、信息收集消费者的信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构经

5、验来源：产品的操作、检查与使用。三、购买决策的一般过程消费者信息集合全部集合注意集合考虑集合选择集合选择决定ABCDE…ABCDABCAB？三、购买决策的一般过程3、评价方案（1）产品属性（2）属性权重（3）品牌信念（4）效用要求（5）评价模型消费者评价特点（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。三、购买决策的一般过程评价方案购买意图他人态度未预料到的情况购买决策4、购买决策三、购买决策的一般过程5、购后行为满意——信赖、重复购买、推荐给周围人不满意——抱

6、怨、索赔、不再购买、劝阻他人购买三、购买决策的一般过程[营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。三、购买决策的一般过程复习与思考题（1）影响消费者行为的主要因素有那些？（2）购买行为有几种类型？（3）消费者购买行为的心理类型有几种？（4）举例说明消费者的购买行为过程。谢谢！