公交移动电视媒体收视评估研究报告.ppt

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1、2012公交移动电视媒体收视评估研究报告-合肥Part1研究背景、目的与方法设计世通华纳作为主要的移动电视传媒集团之一，媒体表现形式主要为公交车载移动液晶电视，为乘客量身定做极具社会公益性的超短篇电视栏目，涉及家居、健康、汽车、运动、旅行、理财、消费、电影、音乐等与百姓生活息息相关的节目。2012年，为完善公交移动电视监测与测评数据库，精准衡量公交移动电视媒体传播价值与影响力，世通华纳与央视市场研究深度合作，应用科学测量方法挖掘受众人群的收视行为与态度，帮助广告主及其自身清晰了解节目收视水平与广告投放效果。央

2、视市场研究股份公司(CTR)是中国领先的市场研究公司，牵手全球知名市场研究集团Kantar，CTR服务中国近15年。CTR致力于提供专业的市场调查和机遇数据的分析和咨询建议，为客户提供蕴含深刻洞察力的市场解读和前瞻性的趋势分析。此次CTR与公交移动电视运营商深度合作，开展公交受众收视测量，为协助公交移动媒体客观评测传播价值，解析广告效果提供帮助。央视市场研究研究背景公交电视收视测量研究设计建立公交移动电视媒体受众测量指标评价体系了解公交移动电视各运营商的媒体与广告到达及收视情况了解目标受众的公交移动电视媒体的

3、日常接触情况及接触频次研究目的调查范围样组条件研究方法基础调查＋固定样本组日记留置执行时间：2012年9月4日-2012年10月1日注：抽样区域为以上城市规划中的市辖区15-55岁的本地公交人群公交人群定义：日常出行时，经常使用的交通工具中，包括公交车的人群。研究目的研究目的1.获取目标受众的公交移动电视媒体的日常接触情况及接触频次，用于未来计算媒介指标；2.了解目标受众对公交移动电视媒体的态度和评价，用于评估媒体价值指数的参考依据。1.掌握调查公交人群基本特征，为公交观众收视率固定样组的建立、推断提供依据；

4、2.了解公交人群的基本出行习惯、媒体接触习惯，为媒体和广告代理机构提供受众特征；3.ES基础数据使固定样组符合调查城市公交观众的总体特征，保证其代表性。样本设置1000样本/城市随机入户访问ES基础调查日记卡调查访问方法研究目的样本设置访问方法450样本/城市固定样组，连续填写4周公交日记卡基础调查(ES)问卷内容受众的基本特征年龄性别职业教育程度个人月收入水平家庭月收入水平家庭可支配收入水平个人消费品的拥有情况家庭消费品的拥有情况受众的基本出行习惯外出主要的出行方式和交通工具乘坐公交车的线路、频次及其时间长

5、度乘坐公交车的时间段观看公交车电视状态与时长在公交车上期待看到的节目类型工作日、周末及主要节日经常参与的主要活动类型家庭消费中的决策地位研究内容框架公交移动电视资源渗透率公交移动电视到达与收视分析公交移动电视受众结构分析公交移动电视广告效果评估主要发现Part21.公交移动电视资源渗透率2.公交移动电视到达与收视分析4.广告效果评估及与传统媒体对比3.公交移动电视受众结构分析%*公交人口指经常乘坐的交通工具中包含公交车的人口数大众出行交通工具的选择资料来源：CTR在合肥，公交车是人们出行的首选工具，公交出行比

6、例占到所有人的84.8%。在合肥城市人群中，在过去一月内公交移动电视的接触情况仅略低于电视，同时要高于其他媒体。基数：1076大众媒体接触情况%大众最关注内容的媒体(n=1076)资料来源：CTR在合肥，电视媒体、互联网、报纸、手机媒体和公交车电视是人们日常最关注内容的五大媒体。在户外媒体中，受众对公交车电视的内容关注度高于其它交通工具媒体和其它户外街道设施。%公交移动电视收看状态公交移动电视乘客留意率资料来源：CTR大众对公交移动电视收看状态95.7%的大众留意到公交车内安装液晶电视。在注意到公交移动电视的

7、合肥被访者中，98%的人有收看行为。“每次都会主动收看”的占47.9%，表明公交电视媒体具有较强的吸引力。(n=1030)合肥公交移动电视收看时长户外时间136.2分钟2.27个小时3056136公交移动电视收看时长户外时间→公交车上→收看公交移动电视时间对比公交车上时间56.35分钟占户外时间41.4%收看公交移动电视时间30.08分钟占公交车上时间53.4%单位：分钟资料来源：CTR收看频次公交移动电视收看频次公交移动电视乘客收看频次资料来源：CTR(n=1031)公交移动电视受众偏爱节目及广告态度公交移

8、动电视乘客广告态度51.09%公交移动电视乘客偏爱的节目类型合肥公交人群在公交车上更喜欢看新闻、综艺和音乐类节目。合肥公交人群51.09%的人认为公交视频是一个很好的宣传媒体，对品牌提升有积极作用。资料来源：CTR(n=1030)%从公交人群的决策地位来看，69.1%的公交人群均拥有日用消费品的主要决策权，73.3%的公交人群均拥有耐用消费品的主要决策权。公交人群决策地位公交人群决策地位资料来源：C