肯德基营销案例和网络营销分析.ppt

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1、斗破队肯德基（KFC）发展增长速度生长成长成熟衰退进入阶段：创新成长分析对象成长阶段：宣传吸引产品推出陈列创新成熟阶段：服务加强渗透扩张技术更新衰退阶段：停步发展探索新路生命周期肯德基标准化服务肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。竞争对手肯德基VS麦当劳1、肯德基的市场优势在于

2、商品的独特口味2、麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感1、肯德基：定位在“家庭成员的消费”，用餐气氛较温馨团圆2、麦当劳：以年轻、活泼作诉求，用餐环境较轻松VS区别肯德基麦当劳1、价格稍高、量大；2、点餐方便；名字顺嘴；3、音乐轻松、悠闲；4、主打饮料为百事可乐；5、原料以鸡为主；6、背景墙主要是发展历程1、价格稍便宜2、3元、量少；2、组合复杂；名字拗口；3、音乐童真、童趣；4、主打饮料为可口可乐；5、原料有牛肉和鸡；6、背景墙以儿童纯真时代为主市场定位差异肯德基麦当劳产品本土化以鸡肉类的产品为主，更适合中

3、国人的口味以家庭成员为主，不分年龄段以汉堡为主打产品，较为适合欧美人以儿童和青年人为主产品定位消费者定位ＳＷＯＴ分析肯德基麦当劳１、环境优雅，服务一流；２、产品实现标准化和工业化，有严格的工艺和调料；３、保证产品品质，上新快；４、统一的装修、标志、餐具；５、地位高，品牌效应好。１、良好企业形象、黄金品牌魅力；２、良好的供应链管理重视训练；３、重视“人”－全职业生涯训；４、重视公关沟通；５、公司具备强大后援　　支持。Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ优势肯德基麦当劳１、食物以油炸和油煎为主，容易吃腻；２、具有高脂肪、高热量、低维生素、低纤维

4、的特点，容易导致热量过剩而肥胖；３、对普通城镇来说消费偏高。１、产品种类单薄、菜单不够丰富；２、组织日渐庞大、保持活力不易；３、开发成本较高、资本回收较慢；４、受限品牌印象、多角化较困难；５、黄金品牌魅力形象已日渐钝化。Ｗeaknesses劣势肯德基麦当劳１、中国经济发展，人民生活水平提高；２、快餐业发展迅速，需求量大。１、大陆加入WTO，经济全球化，新市场之空间大，居民消费水平提高，消费层次提升。Opportunities机会肯德基麦当劳１、麦当劳和披萨店成为威胁；２、竞争对手具有同样先进的理念和管理经验以及服务态度；３

5、、本土的快餐连锁店发展迅速，且顾客来源广。１、同业间之企业形象差距渐小；２、同业间之产品、服务水准差距拉近；３、外食业之进入障碍低、新店扩张迅速；４、国际经济景气不佳、国内政治不安。Threats威胁４Ｐ策略分析肯德基麦当劳１、国际产品修正后策略（本土化策略）；２、烹鸡专家，迎合当地市场，不断推出新奇产品，健康理念本土化；３、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等；１、国际产品的标准化策略（国际化品牌，本土化经营）；２、主打汉堡包，全球相同品质产品，根据不同国家的饮食习惯及文化等得差别上稍作变动；３、汉堡、麦辣鸡翅等；Product产

6、品策略定位本土化为保障食品品质制定严格的标准，现场烹饪、调制的食物和饮料。肯德基麦当劳１、组合定价：推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起，而且针对主要的消费者——学生，又推出免费的学生卡（大部分为套餐组合）；２、心理定价：大多数食品都是几元五角，虽然同８元相比只差五角钱，但给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。Price价格１、渗透定价：打进市场扩大市场占有率；价格偏低，甚至不及成本；因时制宜，麦当劳算好时间在肯德基刚结束降价活动后降低价格，给对方措手不及；降价价格的同时扩大销售，扩大经营，收回成本，获取盈利；

7、２、差别定价：一样的口味，形式不同，价格不同；对于顾客年龄阶段不同，产品的侧重点不同，价格不同；全国不同地区推出的主打产品不同，定价不同。肯德基麦当劳Place渠道共性渠道选址攻占大城市，准确选址（多为城市中心地段，商业繁茂区）划分商圈，科学选址，高校运营盲目扩张市场，或过于密集，或过于冷清；一味追求分店数量连锁经营，特许加盟“从零开始特许加盟”到“非零开始特许经营加盟”；目前在中国９５％是直营，５％是加盟厅。９８年后，特许经营店拥有了比以前更多的自主权，一方面良策层出不穷，另一方面，大大削弱了麦当劳的核心竞争力和品牌。肯

8、德基麦当劳１、公益促销：回报社会；２、广告促销：抓住中国人的传统口味；３、折扣促销：使用优惠券Promotion促销１、让利促销活动：“红运麦当劳”，最高优惠幅度超过２０％；“麦当劳天天超值店”在淘宝网上开，折扣多，优惠多；２、利用儿童促销：吸引了儿童消费就吸引了全家消费（店内提供儿童娱乐的场所和玩具）