客户定位，到底把客户当什么？.doc

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1、到底把客户当什么？　　战略上，“客户是上帝”　　市场经济的本质特点是什么?是资源的有限性。这里的资源包括：人力、物力、财力、时间等等。资源的有限性决定了任何一个厂商都不能独占整个市场，也不能把整个市场的潜在客户当成它营销的目标客户。例如：一个生产皮鞋的大厂商如果说它的客户是所有的男人和女人，那么他离破产也不远了。所以，资源的有限性决定了市场细分，就是说把企业有限的资源集中使用在某一部分特定的客户身上。因为这种市场细分的“集中”，企业就能比竞争对手更了解这一部分特定的客户的需要，设计生产的产品也就能更好地满足这种需要。所以说，市场

2、营销的本质是细分市场，了解细分市场的客户需要，更好地满足细分市场的客户需要。　　例如轿车市场，宝马叫卖的是前座(驾驶座)：“驾乘宝马，感受生活。”，主要强调驾驶乐趣；奔驰叫卖的是后座，彰显的是乘座者的身份和地位；沃尔沃叫卖的是气囊，重点是汽车的安全性；日本车叫卖的是发动机和油箱，强调的是经济性。最早宝马在美国的客户定位是Yupple(雅皮士：YoungUrbanProfessional“大都市中的年轻专业人士”首位字母的缩写，特指继嬉皮士之后兴起的一类精英人群)，年龄在25-35之间，年薪在6万美元以上，未婚或没有孩子，喜欢郊游

3、、外出旅行，频繁地在外就餐、举办或参加各种派对(Party)，喜欢开快车……这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品设计、推广手段、销售渠道、价格定位等等。因为Yuppie是独生，所以车身就不用太大；因为喜欢开快车，所以动力性、操控性一定要好；因为年薪高，所以档次价格相对也要高；因为社交频繁，所以质量、服务、口碑宣传最重要……　　战略上，只有把客户当上帝，投入大量的资源进行细分市场的客户行为分析，才能比竞争对手更加了解客户的需要，并通过正确的市场营销组合，更好地满足细分市场的客户需要。　　战略上，如果不把客户当上帝，降低“

4、客户的辈份”，傲慢自大，后果只能是一败涂地，被市场和客户抛弃。　　那么战术上呢?　　职位不同，客户定义不同　　对客户服务、生产、产品研发等部门而言，“客户是上帝”。对销售部门而言，是否“把客户当上帝”就要具体分析了。　　从前面的例子中可以看到，产品研发、市场部门要细分市场、分析客户行为，设计出客户需要的产品，以最适当的方式推向市场，并根据客户的反馈不断改进产品，当然要把客户当上帝；生产部门要根据客户对质量的反馈，不断改进工艺流程、提高产品质量合格率，所以“客户是上帝”；对客户服务部门来讲，就更是如此了。客户服务人员要耐心听取客户

5、的抱怨，解答客户的疑难问题，才能达到客户满意并持续(或推荐)购买。现在各行各业的服务水平都在提高，竞争越来越激烈，如果哪个企业对客户服务部门没有强调“顾客至上”，企业的前途可想而知。　　那么，为什么销售人员就应该有所不同呢?我们来看看销售中经常发生的实际问题。　　前几天为国内某著名IT软件企业做销售管理咨询时，老总说最突出问题是：销售员和销售经理不敢跟客户打交道，几乎每个客户(各地财政局信息中心主任、或主管国库的处长、或银行支行主管)从前期开始，就要求老总亲自出马。你想想：100个销售员，即使每个销售员同时跟踪3个项目，老总一天

6、工作24小时也忙不完啊。“一年下来瘦了10斤，皮包骨了，太累了!”。是不是销售员和销售经理的素质太低?绝对不是，销售员全部是顶尖高校的优秀毕业生。是不是老总授权不够，管理不好?也不是，总经理和几个副总经理全部有10年以上销售管理经验，并且是北京大学EMBA毕业。为什么会出这样的问题呢?是因为销售员和销售经理的潜意识里的自卑心理：“对方是有显赫社会地位的政府官员，经手的资金动辄上亿元，出门坐的是奥迪A6，我一个普通的销售，连捷达都买不起，怎么配得上跟他谈?”　　这种现象有普遍性。销售员在潜意识里自卑，觉得客户是“上帝”，自己是找上

7、帝要钱的“子民”。见到客户就在内心里打鼓，外在表现是怯生生的、过分热情、甚至是谄媚。客户的潜意识反应是：“销售员怎么是个生手”，“是个没有实力的公司”，“来骗钱的吧”，“产品和方案可能不成熟”，“他们对自己没信心”，“他们有求于我，可以好好宰一刀了”…再往后发展，就会被客户控制局面、主导销售过程。客户说安排演示就安排，说试用就试用，说改期就改期。最后发现是在“陪太子(竞争对手)读书”，折腾半年，只是充当了一个投标的“分母”而已(法律规定必须超过三家投标)。要克服这种潜意识里的自卑意识，可以从三个方面着手：　　不把客户当上帝(在战

8、术上)。我们不是去“找客户要钱”，而是“帮客户赚钱”。通过我们的产品和服务帮客户提高效率，降低成本，增加收入，赢得竞争。　　培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。解决销售员的后顾之忧，培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。也要让销售员认识到，没有“100％完美”