东方药林品牌战略规划案例.doc

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1、5/5东方药林品牌战略规划案例背景：侨鑫集团强势进军医药保健领域侨鑫集团是一家以中国大陆为基地的跨国、跨地区的企业集团，也是中国政府批准成立的首批外资企业集团之一，投资领域涉及房地产、教育、文化、传媒、酒店业、餐饮、电信、智能系统集成、旅游观光农业等多个领域，业务遍及中国的广州、香港、北京及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地，仅在中国广州的投资就超过150多亿元人民币。进入广州投资以来，侨鑫集团先后开发了广东外商活动中心、广州国际贸易中心、富星商贸大厦、汇侨新城和汇景新城等优质酒店、写字楼和住宅项目，累计开发面积达300多万平方米，缔造了多个广州地产

2、界的标志性建筑。此外，侨鑫集团还开发了高尔夫温泉度假村、会议中心、影视演艺中心、六星级酒店和生态园、中药园等卓有影响的精品项目。2006年10月，侨鑫集团在多元化发展的路上又迈出了重要的一步——挥师进军医药保健领域，与中国南方医科大学强强联合，共同创办东方药林药业有限公司，致力于开发、生产高技术含量的中药药品、中药保健品和化妆品等，计划在10年内成为中国国药企业中的翘楚。5/5侨鑫集团高层非常重视东方药林药业有限公司的发展，为此专门成立了一个国际化的企业管理团队，来统帅东方药林的发展。侨鑫集团董事长周泽荣先生对于经营企业有自己独到的见解：侨鑫要

3、么不做，要做就做到最好。侨鑫集团及东方药林的决策层对东方药林品牌基础的打造极其重视，公司刚成立，便在全国广发英雄帖，征集公司标志设计，收到的应征方案上千个，却没有一个看中。这其中虽然不乏优秀的作品，但终究设计师没有研究透东方药林的战略意图，出来的作品与东方药林的要求有一定的距离。经过多方比较和评估，最终桥鑫集团决定与沸点携手合作，由沸点规划东方药林的品牌，共同打造东方药林的品牌形象。挑战：内涵中国化，形象国际化接手东方药林品牌战略规划工作，经过几番与东方药林决策层的接触，我们感受到了前所未有的考验：东方药林有其独特的文化因素，对我们后面的视觉创

4、作提出了特别挑战。侨鑫集团董事长是潮州人，对中国的风水学及四柱文化有着极深的情结。董事长五行属“金”，需要以“木”相补，因此，药业公司取名“东方药林”， 东——即东方，希望，含“木”；方——代表药方、专业；药——行业属性，专业；林——森林，发展茂盛，含“木”。企业要求在标志设计中全部要表达以上概念，标志暗含“木”、“林”即蓬勃生长，旺盛发展。同时，公司总裁是一位外表和气质酷似靳羽西，在英国土生土长的华裔女性，有着良好的审美情趣和品位，她和她的国际团队们希望东方药林的标志是具有国际水准的、在国内外非常独特、原创的标志，标志的感觉应该是“国际的、现

5、代化的东方神韵”，造型应该是“深厚的、饱满的”，“不能用尖锐的三角形”，色彩应该是“鲜艳、特别、一下子能跳出来、很不一样、很新颖、不可模仿”，可用绿、青、黄、白等色，不能用黑、红、金色。从香港请来的风水大师也一再强调决不能犯这些禁忌。沸点对自身的创作有着严格的要求，一直把创作出有国际水平、能够体现中国文化独特内涵的作品为基本要求，不惮于把品牌战略规划当作简单的复制工作，正因为如此，我们才保证了在业界一直有稳定的、高质量的表现，创作出一个个为我们带来声誉的成功作品。这样的要求使我们的每一项创作更像是炼狱，艰难而充满挑战。而现在面对的东方药林的这项

6、创作，不但要有国际化的视觉表现，还有诸多忌讳。常说设计师戴着枷锁跳舞，而我们此时的感觉是戴着枷锁在锥立的方寸间跳舞！品牌整合：模型导向，核心价值统领5/5创作的挑战对于我们来说是家常便饭，回头想想，我们的哪一个项目不是充满了挑战呢？东方药林的品牌创建工作虽然就像戴着枷锁在方寸间跳舞，但我们更加珍视侨鑫集团对品牌形象国际化的过人目光及对中华传统文化的依恋，并为之感到欣慰。向客户和企业策略性的品牌战略规划是沸点的重要业务，通过多年的实践与摸索，我们形成了一套独有的品牌创建模型。沸点品牌创建模型由企业（产品）入手，寻找品牌的优质基因，并据此定位企业的

7、核心价值，从而帮助企业创建成长型的品牌。沸点品牌创建模型 企业（产品）属性product attributes企业（产品）属性是什么？有何价值？  品牌基因brand gene有何基因？优质基因是什么？ 品牌核心价值brand corel value 何种价值为核心？能否形成核心竞争力？能否区隔竞争对手？能否连接品牌与消费者的关系？ 品牌生成brand formation 5/5品牌标识形象规范形象应用形象管理 通过对东方药林的企业属性及品牌基因分析研究后，我们认为，东方药林优质基因表现为两个方面：一是实力，东方药林母公司侨鑫集团在各领域都有涉

8、猎，且雄厚的实力和各种深厚广阔的资源在业界有目共睹；二是研发。东方药林走中医临床的中药研发路线，在国内做中医临床研究可谓屈指可数，而且又是与研发能力和