品牌定位与命名.ppt

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1、品牌从一个合适的名字开始谈谈品牌命名与品牌定位2002年3月1日产品简介96年投身广告传播业，三年中经历了设计、策划及客户管理等工作——杂而不精99年任南京银都广告公司创意总监，坚定了品牌管理及创意之路2001年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、电扬等同属WPP广告集团），吸纳了由奥美“品牌管家”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念2002年初重返南京银都广告公司任副总经理，继续品牌管理与创意之路今天接触的第一个品牌名称——尹云从今天分享的内容对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元

2、素品牌的形成过程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名带走你搬得动的石头！对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名立刻写下映入脑海的三个品牌立刻写下映入脑海的三个名人名字立刻写下映入脑海的三个国家名字立刻写下映入脑海的三个空调品牌品牌是什么？品牌是一种错综复

3、杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。——奥格威，1955年公司品牌产品品牌服务品牌金融品牌科技品牌甚至一个国家一个人不同种类的品牌产品与品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任信心朋友地位欢乐...产品是制造出来的品牌是建造出来的消费品品牌是对产品的整体感受：个性消费品品牌是

4、对产品的整体感受：信任消费品品牌是对产品的整体感受：信心消费品品牌是对产品的整体感受：朋友消费品品牌是对产品的整体感受：地位消费品品牌是对产品的整体感受：快乐每一品牌背后必有一项产品但不是每一个产品都会成为品牌形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销活动*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*使用者*旁白抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)品牌形成过

5、程事实感受产品品牌周华健或张学友为什么是"品牌"?产品不错知名度高消费者对其品质认知有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系忠实度已存在看起来,还有一段长路可以走下去检测写下的品牌名称为什么它们可以称为品牌？对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名描述对写下品牌的感觉购买意愿如何？何为定位？相对于竞争对手，在消费者头脑中形成一个合适的位置，

6、使顾客在需要解决一个特定消费或其它问题时，首先考虑该事物阶梯理论为何定位？定位的目的就是将差异化做出来，就是制造竞争优势锁定目标对象，因为我们无法同时讨好所有的人几种定位策略实体定位功能定位市场定位服务定位形象定位观念定位产品定位产品定位消费者洞察产品利益点产品支持点需求功效产品特点定位的描述对某特定（目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由）而具备与众不同的（特有利益点）的品牌P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHO目标对象WH

7、AT消费者利益点WHY相信的理由/产品支持点如何找出定位？坐标图法排比图法配比图法品牌定位VS.产品定位品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予产品生存的空间产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价值分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致品牌定位产品A定位产品B定位产品C定位品牌定位与产品定位的关系品牌定位建立在产品定位的基础上品牌定位可以是产品定位也可以是超越品牌的情感利益或自我实现型利益成功的品牌定位可信任且与产品性能密切相关直接联系到商品属类及目标市场传递有意义的特有利益点消除此类商品使用

8、中的最大难题符合目标消费群的信仰、知识及行为习惯相比竞争对手，有自己的独特之处能长期维系品牌/产品的生命力定位的价值是所有策略表述中最基础的部分说明了品牌存在的理由提供了品牌的市场发展蓝图是整个市场营销战略的核心所在必须先于所有相关的品牌策略进行耐克的一个错误在1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损撤回该系列Why?再访消费者从耐克吸取的教训消费者认为你所提供的是出众的运动产品而不是任何