品牌和包装ppt课件.ppt

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1、第十二章品牌、商标与包装策略1品牌和包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是企业营销产品策略的重要内容。品牌与包装的作用对于经营者和消费者都不可缺少。了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌与包装策略的方法，既有利产品组合又有利于营销组合。第十二章品牌与包装策略第一节　品牌与商标的基本概念第二节　品牌与商标策略第三节　包装策略本章结构提示学习目标掌握品牌与商标的内涵掌握品牌策略的运用熟悉包装策略的运用为什么同样的商品价值提升了？而且是大幅度的提升？-----

2、--------品牌的力量第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵属性(内在）、利益（客户）、文化（严谨）、个性、用户（特定人群使用）品牌品名——Brandname品标——Brandmark用以识别某个销售者产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成Benz＋＝品牌属性精良利益安全价值声望文化严谨个性权势用户成功二、品牌的作用？1.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合2.对消费者便

3、于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者三、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值Aaker品牌五星模型品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度其他品牌资产Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜2008-2009艺恩中国演艺明星品牌资产排行榜排名明星职业1成龙7.67演员2刘德华7.24演员3周杰伦6.58歌手4小沈阳6演员5李连杰5.98演员6章子怡5.93演员7王菲5.8歌手8赵本山5.77

4、演员9梁朝伟5.75演员10赵薇5.66演员11范冰冰5.58演员12蔡依林5.48歌手13冯小刚5.44导演14葛优5.37演员15周星驰5.34演员16李宇春5.34歌手17张学友5.33歌手18周迅5.32演员19林志玲5.32演员20谢霆锋5.3演员四、商标商标是产品文字名称、图案记号，或者两者相结合的一种设计，是向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或

5、类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为第二十九条两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。品牌与商标的比较(1)共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌

6、或品牌的一部分第二节品牌与商标策略一、品牌设计策略：品牌命名二、品牌策略三、企业商标防御策略名字重要吗？蝌蝌啃蜡可口可乐一、品牌设计一、基本原则(1)易读易记，识别性强东京电讯工程公司Sony索尼公司原名“东京电讯工程公司”读起来太拗口，改为东电公司，盛田昭夫访美发现，无论原名还是缩写，美国人都不会读，译成英文达40多个字母，过于累赘。于是统一公司名称和商标。Sonus—声音改为Sonny(机灵的年轻人和聪明的小孩)但容易被日本人读作Sohnnee(丢钱)，最后定为Sony比划最多的字“一点飞上天，黄河两边弯；八字大张口，言字往

7、里走，左一扭，右一扭；西一长，东一长，中间加个马大王；心字底，月字旁，留个勾搭挂麻糖；推着车车进咸阳。”海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)暗示属性(3)内涵丰富，象征性强LG标志图形含义：1）圆形-Earth-全球性公司-世界2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准-未来3）红色-青春）4）人形脸-以人为本-人5）银灰色的字体-科技Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一

8、提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4