贵州茅台酒营销计划书.doc

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1、贵州茅台酒营销计划书组员：统筹：成江资料收集：梁宏政陈宝龙资料整理：张威成稿：宋大勇展示：孙森林一概述贵州茅台酒独产于中国的贵州省怀仁市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，已有800多年的历史。从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年后清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年“巴拿马万过博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名，可谓“流香自含唐，异彩到今朝”开民

2、族品牌或国际金奖之先河。蝉联历次国家名酒评比之冠，先后14次荣获国际金奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑技术等要进一步提高。茅台公司以中国贵州茅台酒厂有限责任公司为核心企业，有三个全资子公司（进出口公司、香港矛盾贸易公司、习酒有限责任公司），五个控股公司（贵州茅台酒股份有限公司、贵州茅台大

3、厦、茅台威士忌公司、遵义啤酒有限公司、茅台装饰公司），五个参股公司）贵州久远物业公司、珠海龙狮评瓶盖有限公司、保健饮品开发公司、尊容宝贵公司、南方证券公司）。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。在《第二届中华老字号品牌价值百强榜》茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。然而作为国酒的茅台，由于消费观念的转变洋酒的进入以及国内新生白酒企业的增多，茅台受到了很大的威胁，茅台已经步入了中年进入滞涨期，难以飞跑。因此

4、现在茅台应该注入新的活力。二营销现状分析（一）行业背景据统计，我国现有白酒企业3.7万余家，其产量超过2万吨的企业有33家（2001年），合计产量占行业总产量的30％；利税超过亿元的有20家，占行业61.8％的利税份额。这一数据说明行业目前以分散生产为主。   在现在市场中传统名优酒的地位日益巩固。名酒继续退出种地就强占市场，如五粮液系列从400多元到10多元的酒应有尽有，剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等。激战中小酒厂的市场份额，行业两极分化加剧。2002年6月上旬12个大中城市调查发现，在销售淡季，

5、全国悠久价格反而有效幅度上升。其高档别就价格大约上涨5％左右。   根据国家1994年白酒消费收受办法，有关专家计算1996年全国白酒之产量应收税400亿元左右，但实际上只收到97亿元。这表明，约有75％的税款流失。以2001年为例，新增消费税后420万吨的产应新增加税收42亿元。而实际上2001年税收只增加了不到10亿元。税收的严重流失，不仅使国家财政收到损失，还说明了白酒企业实际税负差百很大。企业生篡环境实际上存在严重不公平现象。（二）经营业绩年度主营业务收入(亿元)利润总额(亿元)净利润每股

6、收益(元）每股净资产（元）净资产收益率(亿元)200116.163.21.3110.1212.97%200218.36.43.71.3710.3713.21%2003249.75.81.9411.3717.06%200430.114.918.212.0910.619.68%200539.319.211.192.3710.7920.68%200648.924.815.041.596.2525.51%200772.3745.2228.3138.7234.38%200882.4253.8537.994.

7、0311.9133.79%200996.6960.8143.084.5715.3333.55%[6]（三）产品组合汉帝茅台   90周年纪念酒   15年陈年茅台酒30年陈年茅台酒   50年陈年茅台酒   80年陈年茅台酒贵州茅台酒（盛世国藏）    贵州茅台酒(1680)   贵州茅台酒(专卖店专供礼盒)贵州茅台酒（新木珍品）   贵州茅台酒（餐饮）   500ml豪华装茅台酒（金色）500ml豪华装茅台酒（绛色）   二套盒装（金砂）茅台酒   四套盒装（雕塑）茅台酒贵州茅台酒（纸珍53°）

8、   贵州茅台酒（大木珍53°500ml）   贵州茅台酒（木珍53°500ml）贵州茅台酒（新世纪）   贵州茅台酒（贵宾特制53°）贵州茅台酒（专卖店专供酒）    贵州茅台酒（新飞天）   贵州茅台酒（飞天）贵州茅台酒（新五星）   贵州茅台酒（五星）   贵州茅台酒（750ml）茅台王子酒（珍品礼盒）   茅台王子酒礼盒（大盒）   茅台王子酒礼盒（小盒）茅台王子酒   珍品茅台王子酒-53°500ml   珍品茅台王子酒(750ml)珍品茅台王子酒（1000ml三机会与危