大学生消费者对牙膏品牌的形象分析报告.doc

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1、大学生消费者对牙膏品牌的形象分析报告引言：中国是牙膏消费的大市场。随着生活水平的提高，人们越发重视牙齿健康和个人清洁，导致牙膏市场不断扩容。而大量国外企业的进入，那些有着稳固市场根基的国际品牌，在中国市场表现出旺盛的生命力，又从根本上改变了这一市场的原有格局。如何定位，如何构建形象，如何在让消费者记住自己并且最终购买选择自己，几乎是所有牙膏品牌面临的挑战。方法：通过与大学生消费者的访谈交流，获悉三大牙膏品牌在大学生消费者心目中的形象，并从个体心理因素分析三大牙膏品牌的发展路线，定位今后的重点发展方向。具体实施：我选择的访谈对象为两女一男。访谈对象有男有女，可以降低性别差异对于访谈

2、结果的影响。选择标准为，注重个人口腔卫生，注重个人形象的普通大学生消费者。时间定为2012年6月3日，地点为图书馆大厅，分批次进行一对一访谈。（附：访谈记录）主要内容：分别对佳洁士、黑人、中华三大牙膏品牌提出问题，问题一“你觉得此种牙膏针对哪些消费群体？”问题二“你为什么这么认为？”问题三“你觉得此种牙膏最突出的功效是什么？”问题四“你对牙膏的知识是从哪里得到的？”问题五“你觉得价格对于牙膏销售影响大吗？”问题六“你会购买哪种牙膏？”在经过了对三人的访谈和归纳整理之后，得出如下信息：三大牙膏品牌的形象分析资料整理品牌针对消费群体原因突出功效佳洁士普通家庭，普通学生物美价廉，普通适

3、用防蛀黑人时尚一族，大学生，白领动感，活泼，上档次美白中华工薪阶层，中老年消费者历史悠久，群众基础保健首先，从佳洁士说起，三人觉得佳洁士比较适合家庭或者普通学生，原因就是价廉物美，普通适用。从这一点可以看出，佳洁士在中国市场做的很广泛，因为家庭这个概念首先就很大，包括未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和解体阶段。不过从后面黑人牙膏和中华牙膏得出的访谈资料看，这里的家庭应该是指满巢阶段，即三口之家的概念。在谈及突出功效上，佳洁士的防蛀效果给人印象深刻，从以往佳洁士的广告中也可以看出，佳洁士较多的采用专家解说型广告，即用科学实例解释牙膏的功效，构建的是一个“健康专家”的形象。还有

4、，佳洁士在防蛀方面开发了很多产品，防蛀牙膏对于佳洁士来说是一个种类，而不是单独的一个产品。在对待家庭消费者方面，佳洁士不仅很多广告中涉及家庭，而且也很重视孩子的作用，一些广告就是用的卡通形象，著名的有海獭先生，给人一种亲和力。这些广告进行产品宣传的同时，实际上也在潜移默化中告诉消费者，佳洁士是一个注重家庭的牙膏产品，不走高端路线，更重视牙膏最基本的功能——防蛀。不过三人，最后在问及“你会购买哪种牙膏？”时，不约而同地选择了佳洁士牙膏。可见，佳洁士对于普通消费者还真是深入人心。再来说说黑人牙膏。黑人牙膏对于国内老牌牙膏来说是个后起之秀，虽然它在港台地区已经经营发展了七十多年了。三人

5、普遍觉得黑人牙膏更针对时尚一族，像大学生、白领之类的人群。可能由于品牌名称的缘故，黑人牙膏给人的印象就是美白，商标上的“黑人”一口白牙对你微笑，充分运用了色彩对比和反衬。不过，黑人牙膏在美白方面确实做的不错，在很多广告中，黑人牙膏一直都是强调行为语言，这点与佳洁士不同，且广告的核心就是一口闪亮的白牙，以及一抹迷人的微笑。在观看了很多黑人牙膏广告后，就会发现，它对应的时尚不是口空说说的，几乎所有广告角色均是年轻人，只有少数出现了年轻家庭。而且广告制作中偏重动感，在十几秒的画面中，气氛都很活泼，有些甚至走的另类路线，比如说广告“纸板人”篇。总的来说，黑人牙膏不仅强调美白，而且仔细观察

6、，它更有一种追求“爽”的感觉，很符合当代年轻人的心理，引导年轻人去购买。最后说说中华牙膏。中华牙膏作为一支老牌牙膏，在七八十年代确实很辉煌，有“南有中华，北有蓝天”的美誉，现在有一点年纪的人应该都对中华牙膏有一定情感。三人的访谈中也觉得中华牙膏针对的应该是工薪阶层或中老年消费者，原因也是它历史悠久，有足够的群众基础。其实，我从网上资料上看，2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，就是为了给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。可惜，产品形象一时还很难转换。而且，我觉得中华牙膏在保健功效上不是很突出，美白、保健、防蛀都重

7、点，等于没重点。在对待牙膏价格方面，三人意见不一，我觉得，价格肯定是销量的一个影响因素，但影响有多大，就要看牙膏的品质了。在上述三种牙膏中，黑人牙膏确实稍稍贵了点，但是它本身针对的就是追求时尚的青年，无可厚非。还有最高端的云南白药牙膏，一支就二十几元，虽然很贵，但也没多少人说它太离谱，销量也还可以，毕竟它的独特疗效在那里。结论：消费者对于牙膏品牌的形象认识很大程度上基于对牙膏广告的感性认识上，商家通过广告，将产品的信息和广告的内容有机结合，告之消费者，使之在情感上引起共鸣。品牌的